作者 | 劉小土
編輯 | 李春暉
父母投資失敗(shī bài)，家族企業(yè)破產(chǎn)??，十億身家轉(zhuǎn)頭空。朋友轉(zhuǎn)身(zhuǎn shēn)離去，夫妻分道揚(yáng)鑣，曾穿梭于名利場的(de)“我”，被推到了重生??試煉場。為(wèi)維持生計(jì)，我和現(xiàn)任丈夫創(chuàng)業(yè)開起(kāi qǐ)了咖啡店——這一次，我要親手掙回自己(zì jǐ)的人生。
這條與短劇??劇情高度雷同(léi tóng)的微博熱搜，實(shí)為短視頻博主“負(fù)家(fù jiā)千金”的真實(shí)故事。就在 9 月，她(tā)接受前新世相資深編輯采訪，分享自己(zì jǐ)的破產(chǎn)??生活，給群眾吃了瓜(guā)、給自己漲了粉。
而早在(zài)此次“負(fù)家千金”走紅前，“破產(chǎn)??”就已(yǐ)成為起號密碼，在圖文和短視頻(shì pín)均享有流量。最開始，還只是真正(zhēn zhèng)的破產(chǎn)??有錢人，講述他們急轉(zhuǎn)直下的失意(shī yì)人生，為圍觀群眾提供一點(diǎn)茶余飯后的(de)談資。到如今，留學(xué)生、中產(chǎn)家庭、乃至普通(pǔ tōng)打工人都紛紛下場，試圖分一碗(yī wǎn)“破產(chǎn)??飯”。
當(dāng)炫富變得充滿風(fēng)險(xiǎn)，“破產(chǎn)??”敘事(xù shì)能否取而代之？無論如何，這大概總能提供一點(diǎn)(yì diǎn)安慰：破產(chǎn)??了不用怕，先掏出手機(jī)(shǒu jī)拍下來。
三大流派，破產(chǎn)??有道
在“負(fù)家千金(qiān jīn)”被送上微博熱搜之前，她的(de)創(chuàng)作生涯早就在小紅書開啟。只不過，她(tā)的往期內(nèi)容側(cè)重時(shí)尚生活，主要是向(xiàng)粉絲展示當(dāng)初沖動(dòng)消費(fèi)買來的各種(gè zhǒng)“戰(zhàn)利品”，帶領(lǐng)網(wǎng)友重溫“經(jīng)濟(jì)上行”的殘影(cán yǐng)。
這是“真”破產(chǎn)??博主的共性。在他們(tā men)的黃金時(shí)代，本人或家族真正富過，有過(yǒu guò)一擲千金的豪氣。破產(chǎn)??之后，他們窮得只(zhǐ)剩下一整墻的限量愛??馬仕和滿(mǎn)車庫的超跑豪車。就比如“負(fù)家千金(qiān jīn)”，雖然已經(jīng)變賣過很多包包、首飾填補(bǔ)(tián bǔ)家用，但手里也還有不少翡翠玉石(yù shí)之類的貶值奢侈品。低價(jià)賣出可惜，索性留下(liú xià)給自己提供情緒價(jià)值。
拜物圣經(jīng)也(yě)就成為其創(chuàng)作之源?！柏?fù)家千金”便(biàn)將這些奢侈品作為道具，結(jié)合消費(fèi)文化(wén huà)、歷史背景來給粉絲做時(shí)尚、藝術(shù)科普(kē pǔ)。也有破產(chǎn)??富二代教網(wǎng)友如何(rú hé)選擇保值的跑車，從專業(yè)角度分析(fēn xī)二手市場行情。這都是真金白銀買(mǎi)出來的經(jīng)驗(yàn)，他們來當(dāng)時(shí)尚博主、帶貨博主(dài huò bó zhǔ)，自然具備一定可信度。
這條賽道至今(zhì jīn)無人超越的真神，當(dāng)屬章小蕙。在“破產(chǎn)??(pò chǎn)”界深耕數(shù)十年，“破產(chǎn)??”形象深入幾代人心(rén xīn)。當(dāng)年與鐘鎮(zhèn)濤離婚??后，她就給(gěi)雜志寫時(shí)尚專欄，后來還開過二手店(èr shǒu diàn)。2018 年，章小蕙走到線上，開始在(zài)微信公眾號活躍。后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書做(zuò)直播??帶貨，混得風(fēng)生水起。
章小蕙是(shì)真正的戀物主義者，即便當(dāng)年背負(fù)巨額(jù é)債務(wù)差點(diǎn)破產(chǎn)??，也沒能降低她對(duì)消費(fèi)的熱情，也因此形成了更加(gèng jiā)系統(tǒng)??化的內(nèi)容輸出。相形之下，絕大多數(shù)年輕破產(chǎn)??(pò chǎn)博主是為了消費(fèi)而消費(fèi)，至多能分享(fēn xiǎng)一些碎片化心得，還沒人能做到章小蕙(zhāng xiǎo huì)那樣的高度。
簡言之，起號可以，大火很難(hěn nán)。供職于 MCN 機(jī)構(gòu)的劍英（化名）告訴(gào sù)硬糖君，他們之前就關(guān)注過負(fù)家(fù jiā)千金，但觀望后沒有簽約，因?yàn)橛X得(jué de)她的情緒不夠飽滿?！叭狈Ψ窒淼?de)熱情，太淡了，這樣沒辦法調(diào)動(dòng)粉絲(fěn sī)。她寧愿創(chuàng)業(yè)賣咖啡，也沒有選擇(xuǎn zé)奢侈品服務(wù)行業(yè)，可能也是這個(gè)原因?！?
這次(zhè cì)意外走紅，或許給“負(fù)家千金”帶來了(le)新機(jī)會。她現(xiàn)在已經(jīng)把進(jìn)度條拉(lā)到“創(chuàng)業(yè)”新階段，跟大家分享開店(kāi diàn)相關(guān)話題。相較以前，內(nèi)容的大眾性(dà zhòng xìng)和豐富度都有所提升。與此同時(shí)，“負(fù)家(fù jiā)千金”也在嘗試直播??，盡可能地維持(wéi chí)熱度。
但站在專業(yè)創(chuàng)作者的角度(jiǎo dù)，“負(fù)家千金”的轉(zhuǎn)型還是慢了點(diǎn)(diǎn)。據(jù)劍英介紹，除真富人奢侈消費(fèi)派，破產(chǎn)??(pò chǎn)博主目前還有兩大流派：留學(xué)生派和(hé)中產(chǎn)家庭。MCN 機(jī)構(gòu)一般會直接簽下具有(jù yǒu)爆款潛質(zhì)的賬號，雙方合作走分成(fēn chéng)模式?！斑@里面真正擁有過億資產(chǎn)(zī chǎn)的少之又少。祖上富過的可能還要體面(tǐ miàn)，沒辦法完全放平心態(tài)做博主?！?
雖說都(dōu)曾在華麗國度浮蕩流盡冷汗，但(dàn)破產(chǎn)??三大流派的創(chuàng)作側(cè)重點(diǎn)各有不同。真(zhēn)千金仍在記錄破產(chǎn)??后的生活(shēng huó)方式、舊日夢影，留學(xué)生已經(jīng)走上極限求??生(qiú shēng)、集思廣益路線——爸媽突然被限高，自己學(xué)費(fèi)(xué fèi)、生活費(fèi)沒著落，發(fā)帖求??助到底該怎么辦(zěn me bàn)，然后一步步開做重啟人生的主線任務(wù)(rèn wù)。
中產(chǎn)破產(chǎn)??則通常以家庭為單位(dān wèi)，夫妻雙雙失業(yè)是“破產(chǎn)??頂配”，他們的(de)永恒?話題是如何調(diào)整心態(tài)、降本增效。而(ér)無論哪種，其內(nèi)容的最終歸宿(guī sù)，都可以是職場??和情感。
最讓(ràng)硬糖君覺得不可思議的是，普通打(dǎ)工人也能蹭上“破產(chǎn)??”的話題(huà tí)紅利。什么月薪三千被辭退、小鎮(zhèn)青年(qīng nián)“破產(chǎn)??”后的迷茫與自我成長。不是(bú shì)，咱何以言“產(chǎn)”？這不事前事后都(dōu)是無產(chǎn)階級接班人么！
交出主權(quán)，露出破綻
目前(mù qián)來看，“負(fù)家千金”所代表的真破產(chǎn)??(pò chǎn)博主，對大眾最具吸引力的其實(shí)不是(bú shì)物質(zhì)是心態(tài)。在小紅書，她堅(jiān)持更新??(gēng xīn)的奇葩奢侈品系列，雖然積累了一定(yí dìng)熱度，但流量遠(yuǎn)不如一條抖音采訪視頻(shì pín)。只有通過更直觀的對話，那種歷經(jīng)(lì jīng)風(fēng)雨后的心態(tài)變化才能充分展現(xiàn)(zhǎn xiàn)，這也是旁人最感興趣的東西(dōng xī)。
大量新粉絲跑去關(guān)注“負(fù)家千金(qiān jīn)”的賬號，也拋出了更多大眾(dà zhòng)感興趣的話題。其中最高頻的提問(tí wèn)就是破產(chǎn)??后的人際關(guān)系變化，以及如何(rú hé)養(yǎng)成更穩(wěn)定的內(nèi)核。走上坡路是(shì)人捧人高，走下坡路是世態(tài)炎涼，這種(zhè zhǒng)最通俗的道理，細(xì)節(jié)卻是百品不厭(bù yàn)的。
比如最近的熱播劇《許我(wǒ)耀眼》里，女主因身份造假選擇離婚??(lí hūn)，失去丈夫的資源??后，她也不得不(bù dé bù)辭掉主持人的工作，從小主播干起。而(ér)直播??公司老板得知她是豪門??“棄婦(qì fù)”，第一時(shí)間?表示，只要她愿意分享點(diǎn)闊(diǎn kuò)太太的八卦私生活，立馬就能升職??(shēng zhí)加薪。
劍英的團(tuán)隊(duì)也觀察到，近兩年(jìn liǎng nián)熱門內(nèi)容的最大共性就是“撕裂感(gǎn)”，只要愿意把任何美好的東西撕碎(sī suì)給人看，就能收獲流量。這(zhè)東西可以是財(cái)產(chǎn)、愛??情??、職場??等等，離婚??(lí hūn)測評博主韓安冉的流量根基也在于(zài yú)此。
相較而言，“負(fù)家千金”還是傳統(tǒng)(chuán tǒng)自媒體思維，仍講究輸出有質(zhì)感(zhì gǎn)的內(nèi)容。而以起號為目的(mù dì)的破產(chǎn)??創(chuàng)作者則不同，他們唯一追求??(zhuī qiú)的就是：一種內(nèi)容，多種詮釋。人設(shè)都(dōu)是被奪走氣運(yùn)的天之驕子，但調(diào)動(dòng)(diào dòng)的情緒完全不同，粉絲群體也因此(yīn cǐ)各有差別。
在破產(chǎn)??留學(xué)生賽道，“聽勸(quàn)”是最好的人設(shè)濾鏡。他們開啟重生??(chóng shēng)劇本的同時(shí)，就要交出人生的主導(dǎo)權(quán)(zhǔ dǎo quán)，通過“我現(xiàn)在應(yīng)該怎么做”、“我要如何(rú hé)過普通生活”來留出共創(chuàng)空間，給(gěi)熱心網(wǎng)友教人做事的機(jī)會。這(zhè)既能極大提升粉絲互動(dòng)性，也能(néng)從評論區(qū)直接汲取創(chuàng)作靈感。
破產(chǎn)??(pò chǎn)中產(chǎn)則更適合走利他路線。劍英(jiàn yīng)團(tuán)隊(duì)正在運(yùn)營的一個(gè)相關(guān)賬號，前期(qián qī)憑借丈夫大廠失業(yè)、妻子身懷二胎、豪宅(háo zhái)低價(jià)拋售、重返老家打怪的連續(xù)劇情(jù qíng)，已在全網(wǎng)積累十多萬粉絲。接下來，他們(tā men)計(jì)劃讓該賬號向職場??賽道轉(zhuǎn)型(zhuǎn xíng)，專教年輕人如何擇業(yè)、面試、做自媒體(méi tǐ)等，同步推出相關(guān)付費(fèi)咨詢服務(wù)。
總之，家長里短(jiā cháng lǐ duǎn)雖然吸睛，但如果情節(jié)本身缺乏變化(biàn huà)，觀眾看多了也會膩。粉絲達(dá)到(dá dào)一定量級后，破產(chǎn)??賬號必須向更(gèng)大眾娛樂或更垂直變現(xiàn)的方向(fāng xiàng)靠攏。
當(dāng)然，任何流派的破產(chǎn)??博主都(dōu)必須擁有“被討厭的勇氣”，你最好(zuì hǎo)在人設(shè)中直接摻雜一些明顯瑕疵(xiá cī)，來強(qiáng)化這種“討厭”。就比如，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)“中產(chǎn)”的定義是最模糊的，你(nǐ)只要擁有一些條件就可以自稱中產(chǎn)(zhōng chǎn)。但這個(gè)過程中，你又要含糊地(hán hú dì)暴露自己其實(shí)沒有達(dá)到中產(chǎn)水平。網(wǎng)友(wǎng yǒu)自然就會圍繞這一點(diǎn)不斷討論(tǎo lùn)、乃至互撕。
取材自真實(shí)生活的短(duǎn)視頻，都是讓吃瓜群眾看(kàn)《楚門的世界》。人們熱衷尋找“穿幫”鏡頭(jìng tóu)，這種自證“心明眼亮”的尋找過程，本身就(jiù)能激起強(qiáng)烈的表達(dá)欲和勝負(fù)(shèng fù)欲，成為流量源泉。
三年炫富，五年破產(chǎn)??(pò chǎn)
很長一段時(shí)間?里，廣大網(wǎng)友都對炫富(xuàn fù)內(nèi)容更感興趣，故而催生了王紅權(quán)(hóng quán)星、玲子等一眾豪門??網(wǎng)紅。我們其實(shí)(qí shí)鮮少看到深入探討由富轉(zhuǎn)貧的內(nèi)容。
而(ér)隨著經(jīng)濟(jì)增長放緩，高調(diào)、精致的生活(shēng huó)雖然能讓普通人驚嘆，但炫富網(wǎng)紅(wǎng hóng)也要接受更嚴(yán)苛的道德審判(shěn pàn)，任何舉動(dòng)都可能被無限放大。加之(jiā zhī)監(jiān)管、平臺整頓炫富內(nèi)容，炫富起號(hào)已變成一件高風(fēng)險(xiǎn)、低性價(jià)比的事(shì)。
于是，哭??窮又成為一種新的政治(zhèng zhì)正確。不過，這種創(chuàng)作也有限制。咱(zán)普通老百姓大多處于比上不足、比下有余的狀態(tài)(zhuàng tài)，突然出來哭??訴日子難過，實(shí)在也缺乏(quē fá)賣點(diǎn)。若只想圍觀平凡生活，我們(wǒ men)看自己就足夠了。
在這種情況(qíng kuàng)下，農(nóng)村創(chuàng)作者最先等到了他們的(de)春天。以小英、有金夫婦為代表的農(nóng)村(nóng cūn)網(wǎng)紅，本身生活條件艱苦，且都是(shì)能把苦日子過出花來的人，展現(xiàn)(zhǎn xiàn)出來的旺盛生命力讓人欲罷不能，收獲(shōu huò)了數(shù)百萬乃至千萬粉絲的喜愛??。復(fù)制(fù zhì)農(nóng)村網(wǎng)紅，也曾是熱門的起(qǐ)號方式。
現(xiàn)在，流量終于輪到了破產(chǎn)??(pò chǎn)博主。其實(shí)從 2021 年開始，“破產(chǎn)??”賽道就(jiù)已經(jīng)在直播??間起勢，羅永浩是當(dāng)之無愧的(de)先行者。在他之后，許多老板、企業(yè)家也(yě)試圖復(fù)制這條路徑，以拯救自己(zì jǐ)瀕臨破產(chǎn)??的公司和品牌，例如鐘薛高(xuē gāo)創(chuàng)始人。
這些非常規(guī)破產(chǎn)??網(wǎng)紅的特殊性在于(zài yú)，他們本身已具備一定知名度，更容易(róng yì)熬過冷啟動(dòng)階段。而 2024 年，新一批富(fù)二代、留學(xué)生、中產(chǎn)家庭的加入，才進(jìn)一步(jìn yí bù)放大了這種內(nèi)容趨勢，吸引了更(gèng)多創(chuàng)作者與 MCN 機(jī)構(gòu)前來布局。
說到底，當(dāng)(dāng)階層流動(dòng)放緩，年輕人更愿意相信一代人(yí dài rén)的拼搏，比不過幾代人的積累。人們(rén men)潛意識里認(rèn)為貧窮是一種難以改變(gǎi biàn)的命運(yùn)??，因而更欣賞那些生在(zài)“羅馬”的少爺小姐。豪門??網(wǎng)紅，便是網(wǎng)友(wǎng yǒu)窺探上流社會的窗口。
但最近兩年，有錢人(yǒu qián rén)親手揭下了自己的神秘面紗，吃瓜(chī guā)群眾發(fā)現(xiàn)，他們的姿態(tài)遠(yuǎn)不如想象中(zhōng)優(yōu)雅。從黃楊鈿甜的“天價(jià)耳環(huán)(ěr huán)”風(fēng)波，到虞書欣遭遇的“真假滬上(shàng)公主”質(zhì)疑，種種爭論至今未休，反映的(de)正是大眾情緒的微妙轉(zhuǎn)變。
那么問題(wèn tí)來了，“羅馬”坍塌之后會是怎樣(zěn yàng)？
在短視頻里，破產(chǎn)??博主們脫下華服(huá fú)、穿上短衫，用登高跌重的人生(rén shēng)來撫平普通人的焦慮與不甘。硬糖(yìng táng)君不止一次刷到，網(wǎng)友在看完破產(chǎn)??(pò chǎn)博主的內(nèi)容后，真情實(shí)感地寫下小(xiǎo)作文感慨：“人生真的不會輕易完蛋，比起(bǐ qǐ)大起大落，我突然能接受爸媽平凡、自己(zì jǐ)平凡了?！?
追捧豪門??網(wǎng)紅或破產(chǎn)??博主(bó zhǔ)，或許都是同一種“恐弱”心理的(de)變體，害怕自己過不上那樣的人生，也(yě)害怕自己過上那樣的人生后(hòu)又失去一切。如果都是起號(hào)的方式，硬糖君倒是更愿意看(kàn)破產(chǎn)??題材，努力與生活周旋的樣子(yàng zi)終究更加可愛??——沒錯(cuò)，說的就是《破產(chǎn)??(pò chǎn)姐妹》卡洛琳。
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