作者 | 阿 PO
如果經常刷社媒，就會(huì)發(fā)現越來越多的人在分享“看電視(kàn diàn shì)”的片刻。
有人調暗燈光，只為把愛??看(ài kàn)的動漫??影視劇投影上墻，在自己的(de)小屋里享受一個人的小確幸(què xìng)；有人在客廳里放置 100 吋電視機，就是(jiù shì)為了一家人看一遍《甄嬛傳》；有人把(bǎ)生日蛋糕放在電視機前，只為讓于和(hé)偉幫忙“吹蠟燭”；還有人蹲在(zài)電視機前邊看劇邊幫屏幕里的角色(jué sè)擦淚??……
圖片來源于網絡
電視大屏，正一點點(yì diǎn diǎn)回到?人們的生活里。
數據顯示，2024 年(nián)中國大屏端與移動端的長視頻(shì pín)觀看比例幾乎持平。廣電總局多次發(fā)文指導(zhǐ dǎo)“豐富大屏內容”，那么當觀眾重新坐回(zuò huí)客廳，內容是否也該重新匹配這塊(zhè kuài)被遺忘已久的“主屏”？
觀眾回來的(de)原因很簡單，他們渴望一種被故事(gù shì)包圍的沉浸感。這樣的體驗更(gèng)容易讓觀眾與角色共情，也讓(ràng)創(chuàng)作者重新思考：怎樣的內容，才能在(zài)大屏上真正“好看”？于是，新的問題(wèn tí)擺在行業(yè)面前：從創(chuàng)作邏輯到傳播(chuán bō)機制，大屏正在迫使影視內容進行一次(yī cì)“系統??重組”。
這是“重回大屏”系列討論第三篇(dì sān piān) -- 內容篇
《重回大屏①數據篇》
《重回大屏(dà píng)②商用篇》
娛樂資本論（id:yulezibenlun）與谷元文創(chuàng)科技(kē jì)創(chuàng)始人李勇、東山洵美總制片人吳(wú)紅梅、啟蒙影業(yè)總制片人張書維等同行(tóng háng)一起探討這場大屏內容重組的話題(huà tí)。在討論中，有人表示大屏應該更加(gèng jiā)注重“懸疑???細節(jié)、視聽享受、合家歡價值”，不少人(rén)也認為“長劇短劇??化”在大屏端(píng duān)是飲鴆止渴……
# 本文已采訪三位相關人士(rén shì)，他們也是「娛樂資本論」2025 年采訪的(de)第 525-527 位采訪對象
觀眾重新坐回客廳(kè tīng)，內容要更“懂”留人
當觀眾重新(chóng xīn)坐回客廳，“看劇”這件事的節(jié)奏也(yě)悄然穩(wěn)定了下來。
觀眾不再急于“刷(shuā)完”，而是愿意在一個相對安靜的(de)環(huán)境里沉下心，重新進入故事，這種觀看(guān kàn)方式的轉變，是否也讓內容創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)不得不重新審視創(chuàng)作的表達邏輯？如何(rú hé)讓畫面、節(jié)奏、情緒重新服務于“沉浸(chén jìn)”。
“我覺得討論還可以進一步聚焦到(dào)事情本質，”谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人李勇表示(biǎo shì)。
智能大屏為長期用移動端觀看(guān kàn)影視的用戶提供新觀看渠道，長劇(zhǎng jù)和短劇??應該回歸各自的渠道。對于(duì yú)這些議題，李勇認為，“大屏確實跟長內容(nèi róng)更契合，因為長內容有更多(duō)的沉浸體驗。一部分用戶的注意力和(hé)時長重新回到?大屏，這個趨勢已經非常明顯(fēi cháng míng xiǎn)?！?
AI 作圖 by 娛樂資本論
如何看待大屏端所(suǒ)需要的沉浸感內容，李勇認為，小屏(xiǎo píng)發(fā)展這么多年，已經有了很多數字化(shù zì huà)創(chuàng)作輔助工具，甚至具體到兩秒跳出率(lǜ)等，大屏領域一直沒有比較系統??的(de)數字化創(chuàng)作工具，特別是最源頭的(de)創(chuàng)意和概念生成階段。創(chuàng)意和概念(gài niàn)生成，一方面需要創(chuàng)作者發(fā)自內心的動機和(hé)意愿，另一方面也需要關照到受眾包括(bāo kuò)情緒在內的的心理需求??。
和小屏(xiǎo píng)一樣，大屏創(chuàng)作更需要數字化方法論和(hé)工具箱，核心是創(chuàng)作者要有“結構化深度(shēn dù)理解和表達情緒價值”的能力，也(yě)就是創(chuàng)作者需要更明確更詳細地(dì)知道大屏用戶需要獲得具體什么樣的(de)情緒價值以及情緒背后更深度的(de)情感、態(tài)度、三觀等，以此為基礎，再(zài)依據自身創(chuàng)作動機做核心概念設計，做(zuò)早期創(chuàng)意萌發(fā)的輔助支持。
“短劇??短(duǎn)視頻可以在很短的時間?里(lǐ)讓人一秒上頭，所謂情緒價值當道(dāng dào)，同時，短劇??短視頻基于低成本可以大量(dà liàng)重復試錯，所以，很多長內容創(chuàng)作者也(yě)試圖用短視頻的流量工具做指導(zhǐ dǎo)和輔助，這其實是有點錯位的(de)。大屏內容，不僅能帶來短期情緒價值(jià zhí)，更能夠催生更深度的情感態(tài)度(tài dù)上的共情共鳴，這個催生過程需要(xū yào)起承轉合，受眾在逐步沉浸中才能開始(kāi shǐ)身份代入和心理投射?！?
從這個角度(jiǎo dù)出發(fā)，李勇帶領團隊加快了對“情緒(qíng xù)價值數據庫和方法論”的研究與實踐(shí jiàn)，通過在大量實戰(zhàn)影視娛樂和品牌營銷(yíng xiāo)項目中的“聽其言、觀其行、動其心”方法論，傾聽(qīng tīng)用戶反饋，拆解心理需求??，建立內容情緒(qíng xù)價值的大數據分析洞察系統??，更精準(jīng zhǔn)的服務影視娛樂項目。
東山洵美創(chuàng)始人(chuàng shǐ rén)吳紅梅曾在多家電視臺擔任過(guò)節(jié)目制片人，對傳統電視觀眾的心理也(yě)頗有觀察，她認為大屏用戶需要(xū yào)更陪伴型的內容觸達，家里沒人(méi rén)的時候可以開著電視做點別的，合家歡(hé jiā huān)或者聚會的時候也需要大屏場景(chǎng jǐng)，如果互聯網平臺能借鑒電視臺的大屏(dà píng)“排播思維”，比如設置更有平臺特色(tè sè)的 24 小時線性排播帶，同時保留互聯網(hù lián wǎng)的互動性，“大屏端的觀眾打開電視時(shí)，不一定是想選擇內容，而是希望(xī wàng)內容自己‘找上門’。”運營動作??需要更積極(jī jí)更細致，考慮觀眾終端需求??。
東山洵(xún)美出品待播《煙花少年》
長期制作臺網(tái wǎng)同播劇集的啟蒙影業(yè)總制片人張書維(zhāng shū wéi)，面對河豚君的好奇，則從制作(zhì zuò)層面感受到大屏的“放大效應”。
“現在(xiàn zài)的精品劇集，無論是電視臺還是互聯網渠道(qú dào)播出，只要是 A 級以上的項目，制作(zhì zuò)水準都不錯。大屏實際上對制作有(yǒu)更高的要求??，就是當你制作(zhì zuò)上偷懶了，比如特效、置景、服化道(dào)等環(huán)節(jié)沒做好，問題也都會(huì)被放大。”張書維認為大屏的回歸其實(qí shí)是一種倒逼機制，讓創(chuàng)作重新回到?(huí dào)質量競爭的軌道上，啟蒙影業(yè)就是(jiù shì)這樣持續(xù)以精良制作走長劇的路(lù)，畢竟長劇的未來一拼內容、二拼制作(zhì zuò)。
張書維的觀點道出了制作方的(de)思考，而從觀眾層面來看，大屏的(de)回歸還有另一層含義。
如果說移動端(duān)和短劇??追求??的是便利性和即時(jí shí)快感，那么大屏的核心是放松式(shì)滿足。短視頻幾分鐘就要刷走，并(bìng)不能讓大部分用戶放松。但在大屏(dà píng)前，兩集電視劇、一部電影的時間?，就(jiù)足以讓人全身放松地看完(wán)。這種放松的節(jié)奏，恰恰是當代觀眾(guān zhòng)最稀缺的體驗。
這或許正是“重回(zhòng huí)大屏”的真正意義：不是讓電視重回(zhòng huí)家庭中心，而是讓“好故事”重新擁有(yōng yǒu)主場。
創(chuàng)作再進化，從“做得大(dà)”到“做得細”
在大屏端，創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)不再面對一個被動點播的用戶，而是(ér shì)一個愿意被“帶入”的觀眾。這意味著(yì wèi zhe)，創(chuàng)作要重新理解“節(jié)奏”的意義，“長劇(zhǎng jù)短劇??化”只是一時的飲鴆止渴，吸引眼球(yǎn qiú)的不是只有快，要讓觀眾情緒(qíng xù)得以持續(xù)的穩(wěn)。
吳紅梅提到自己(zì jǐ)近期最常跟編劇舉的例子就是(jiù shì)兩部韓劇????，“我們需要面對的永遠是(shì)自己的專業(yè)能力有沒有跟上觀眾的(de)需要，“節(jié)奏快”從來都是編劇應該追求??(zhuī qiú)的，我們從當下的創(chuàng)作能力再(zài)拔高再求??精的時候，往往會出現(chū xiàn)兩種聲音，比如都市劇，我們應該做到(zuò dào)從選題到具體情節(jié)、人物的創(chuàng)作(chuàng zuò)，制作的精細程度像《黑暗??榮耀》那樣(nà yàng)的水準，但往往編劇從甲方處能(chù néng)接收到的是另一種聲音，把(bǎ)創(chuàng)作帶到了低配版《頂樓》的需求??(xū qiú)上，只有爽??感、狗??血????、撕扯，沒有更高(gāo)的表達，更好的技巧，我認為真正(zhēn zhèng)的挑戰(zhàn)是我們能不能做到在(zài)市場尚能提供足夠的預算時(shí)創(chuàng)作者能做出水準達到《黑暗??榮耀》這樣(zhè yàng)的作品。”
韓劇????《頂樓》（圖左）、韓劇????《黑暗??榮耀(róng yào)》（圖右）
大屏內容不能只有爽??感沒有深度(shēn dù)，內容夠“深”，觀眾才能夠“沉”。在(zài)吳紅梅看來，大屏觀眾擁有更長的(de)注意力周期，他們對“被情緒打動”的(de)要求??，也比移動端更高。
專注(zhuān zhù)從數據、AI 等技術工具輔助創(chuàng)作的(de)李勇認為，大屏內容需要更多更(gèng)系統??的“情緒價值洞察工具包”，把觀眾(guān zhòng)的情緒反饋結構化，把對觀眾情緒(qíng xù)的“感知和心有戚戚焉”變成可與(yǔ)數據對話，可與 AI 工具對接的系統??(xì tǒng)，讓情緒價值一定程度可量化、可追蹤(kě zhuī zōng)、可分析，從而更好地反哺創(chuàng)作，提升(tí shēng)創(chuàng)作質量，提高成功概率。
這種方法的(de)本質，是讓“懂觀眾”從純感性經驗(jīng yàn)變成感性和理性結合的綜合判斷(pàn duàn)。李勇認為，當行業(yè)進入“人類智能與(yǔ)人工智能共生”的“雙智”階段，感性與理性(lǐ xìng)，創(chuàng)作與數據不再對立，而是互為支撐(zhī chēng)。“人類情緒可以逐步被數據化，可以(kě yǐ)被更多地結構化，讓 AI 去識別(shí bié)、輔助、分析，而不是每次創(chuàng)作之前依靠(yī kào)專業(yè)直覺、悟性、經驗等，再次從頭開始。”大屏長(dà píng zhǎng)內容可以在“雙智”階段找到更好的(de)創(chuàng)作進化路徑。
與此同時，制作端的邏輯也(yě)在變化。
啟蒙影業(yè)總制片人張書維則把(bǎ)關注點放在“體量控制”上。他提到，行業(yè)(háng yè)正在從“長劇必須長”轉向“長劇要(yào)精準”。在她看來，大屏觀眾的注意力(zhù yì lì)更集中，故事拖沓就會成為障礙(zhàng ài)，大屏讓創(chuàng)作者必須重新理解節(jié)奏和(hé)篇幅。
啟蒙影業(yè)出品《追風者》
“現在大家(dà jiā)都特別明確，不需要講三四十集(jí)的故事，我們花二十集講完就夠(jiù gòu)了。因為太長以后，故事支撐不住(bú zhù)，觀眾流失是必然的。”所以對于“廣電(guǎng diàn) 21 條”中鼓勵短劇??集的創(chuàng)作，啟蒙(qǐ méng)影業(yè)已經通過《乾隆百工局》等項目(xiàng mù)開始踐行了。
這種“短劇??集化”的嘗試(cháng shì)，是提升敘事效率，每一集都要有(yǒu)信息推進和情緒遞進，才能讓觀眾(guān zhòng)在大屏上保持連接感，“我們就是(jiù shì)在嘗試，用快節(jié)奏的敘事方式和(hé)絕對優(yōu)質的制作品質，能不能在(zài)更短的集數里做到更極致(jí zhì)的內容，以此抓住用戶。”
當制作端(duān)與技術端都在“重構”，內容運營(yùn yíng)思維是否也應該有所升級？
李勇認為(rèn wéi)，平臺與創(chuàng)作者都需要找到“再理解(lǐ jiě)觀眾”的方法論，既要感性共情，也(yě)要理性驗證，“我們要的不是更大(gèng dà)的屏幕，而是更懂觀眾的內容(nèi róng)?！?
可以說，大屏的回歸讓創(chuàng)作重新(chóng xīn)回到?“匠心”與“理解”的雙重賽道。張書維用(zhāng shū wéi yòng)“體量的精準”，吳紅梅用“內容的(de)深度”，李勇用“結構化的情緒”，他們共同描繪(miáo huì)的是一個更理性的創(chuàng)作趨勢(qū shì)：讓長劇在制作強度、敘事密度與(yǔ)觀眾體驗之間找到新的平衡公式(gōng shì)。
從短熱到長紅，影視在大屏重新(chóng xīn)找平衡
隨著觀眾重新回到?電視機前(qián)，行業(yè)也在重新審視“流量”的意義(yì yì)。
在長視頻的上半場，創(chuàng)作者與平臺(píng tái)都在爭奪注意力。在大屏端，這種(zhè zhǒng)競爭正悄然變成“爭取停留時間?”的博弈(bó yì)，誰能讓觀眾多看五分鐘，誰(shuí)就真正贏得了下一階段的增長。
李勇(lǐ yǒng)舉例，就像火車站前的快餐店和(hé)市中心的私房菜館，菜品安排和上菜(shàng cài)速度都不同，移動端與大屏端(píng duān)也是類似，邏輯不同，流量需求??的(de)不同，決定了內容形式自然也要(yào)不同：短視頻時代的流量邏輯不適(bù shì)用于長內容，觀眾在大屏前尋求??(xún qiú)更有價值的內容，更有豐富(fēng fù)度的情緒，更有活人感的(de)體驗。
這種“體驗邏輯”，意味著大屏內容需要(xū yào)建立更長線的生命力。
張書維對此更為(gèng wéi)謹慎，她不認為“屏”與“劇”之間(zhī jiān)有太強的邊界，“長劇發(fā)展到今天其實(qí shí)沒有特別明顯的大屏小屏之分，更(gèng)多的是雙端都能看的(de)。”她更執(zhí)著于劇集本身的精良(jīng liáng)。
至于題材的取向，張書維給出了更(gèng)細致的觀察。
首先，懸疑???題材經常會(huì)在畫面里面隱藏一些細節(jié)，對推理??(tuī lǐ)產生很重要的作用，大屏的尺寸(chǐ cùn)和亮度都可以支撐觀眾看清更(gèng)多的細節(jié)線索。
第二類，就是制作特別(tè bié)精良、視聽語言突出的項目，因為畫面(huà miàn)能撐得住、聲音足夠講究，觀眾勢必會比小屏(bǐ xiǎo píng)觀看的體驗升級。
第三類就是合家歡題材(tí cái)，家庭劇、親子劇、喜劇??、脫口秀綜藝等(děng)，在家庭場景里更容易被接受(jiē shòu)，適合全家人吃飯聊天即時討論。
合家歡影視劇(yǐng shì jù)變多
吳紅梅則關注內容平臺的(de)運營模式，她以自己曾經在安徽(ān huī)電視臺的工作經歷為例，如何讓一個(yí gè)臨近江浙滬的處于區(qū)域、文化都弱勢(ruò shì)的省級衛(wèi)視拉動其他省份的收視(shōu shì)份額？那是當時媒體運營人需要(xū yào)翻的大山，后來經過市場部的很多(hěn duō)努力大家都知道了安徽衛(wèi)視的(de)“大劇頻道”特色，在當下內容極度碎片(suì piàn)化的局勢下，“差異化經營”格外重要(zhòng yào)，平臺運營尤其要和和用戶之間(zhī jiān)建立粘性，這種粘性依賴平臺的產品(chǎn pǐn)本身但是也有一定的運營空間(kōng jiān)，能令平臺品牌增值，目前還沒有看到(kàn dào)平臺基于劇綜影宣、對主演明星做(zuò)粉絲營銷之外有大的整合性的(de)動作??，這是一個遺憾，也是當下媒體(méi tǐ)人需要翻的大山。
“一個平臺應該(yīng gāi)需要有自己的內容品牌?！彼J為(rèn wéi)，就像 B 站在大屏端的 APP 云視聽(shì tīng)小電視仍然保有自己的圈層用戶(yòng hù)一樣，大屏用戶如果一看這個內容就(jiù)知道是哪個平臺出品，那么這個平臺(píng tái)的內容品牌就算是有獨特性的(de)了。
如果每個平臺都有自己獨特(dú tè)的內容和品牌氣質，大屏觀眾無論是(wú lùn shì)在選擇還是在被推送時，都(dōu)可以更高效地看到自己喜歡的(de)東西，也就更符合大屏觀眾的(de)行為特征，而創(chuàng)作者在與不同平臺(píng tái)合作的時候也更能找到方向感(fāng xiàng gǎn)：知道自己該拍給誰、為什么拍(pāi)、拍完能留下什么。
李勇也從數據(shù jù)角度補充了這一趨勢。他指出(zhǐ chū)，平臺內容品牌的確立不可能靠(kào)一次性爆款，而要有長期的信任(xìn rèn)模型，信任是復合變量，包括內容品質(pǐn zhì)、播放體驗和情緒滿足度等等。大屏(dà píng)的價值也不是為了單點爆款，而是(ér shì)連續(xù)的信任感和歸屬感。
此外，大屏的(de)傳播方式也在悄然擴展。2024 年中國每個(měi gè)季度的電視機銷量都有 2000 萬到 3000 萬(wàn)，包括投影設備、閨蜜機等大屏設備的興起(xīng qǐ)，大屏品牌也在與內容宣發(fā)進行(jìn xíng)聯動。
正如本文開頭提及的一些大屏(dà píng)場景，影視宣發(fā)的渠道雖然還在(zài)依賴短視頻平臺，但玩法卻可以(kě yǐ)拉動觀眾參與，與大屏形成傳播鏈(liàn)。
比如網友拍攝自己在大屏前追劇(zhuī jù)的片段發(fā)布到社交平臺，有些觀眾(guān zhòng)會在客廳布置好燈光、投影儀，營造(yíng zào)一種“陪伴式觀劇”的生活儀式感(gǎn)，有些觀眾會與大屏里的角色(jué sè)人物互動玩梗，發(fā)布到社交平臺(píng tái)就會容易爆梗出圈。
可以看到，大屏(dà píng)內容的生態(tài)正在發(fā)生諸多變化，創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)在找新的敘事密度，平臺在建(zài jiàn)新的播放秩序，觀眾也在用(yòng)新的方式表達“陪伴感”。
最終，這(zhè)不僅僅是技術渠道層面的復興，更是(gèng shì)一種行業(yè)價值觀的回歸。它讓創(chuàng)作(chuàng zuò)探討新深度，讓內容重新被看(kàn)完，也讓故事重新有了被(bèi)沉淀的機會。對于平臺和創(chuàng)作者來說(lái shuō)，大屏的意義或許并不在“重新(chóng xīn)擁有主場”，而在于重新學會，如何讓(ràng)內容被長期記住。
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