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文丨王也

“挖掘機技術(shù)(jì shù)哪家強”一梗流傳十多年，很難想象，2025 年(nián)的今天它還能為唐國強帶來(dài lái)新的品牌合作。而在這背后(bèi hòu)，是當(dāng)下品牌們越來越喜歡找中老年(zhōng lǎo nián)明星代言的新趨勢。

去年至今，吳彥(wú yàn)姝、葉童等便成為了中老年明星(míng xīng)中的“代言收割機”，代言品牌涉及奢品(shē pǐn)、新茶飲、酒店、護膚品、運動品牌等多個(duō gè)垂類。如今，無論是 Prada、Bottega Veneta 等奢品，還是 SK-II 和蘭蔻等(děng)護膚品、滬上阿姨和爺爺??不泡茶(pào chá)等茶飲品牌，各大賽道的(de)品牌都在發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟。

過去幾年(jǐ nián)，品牌依賴流量明星吸引年輕消費者，銀發(fā)(yín fā)群體長期處于被忽視的邊緣，而今品牌(pǐn pái)們開始選擇更具真實感和人生閱歷(yuè lì)沉淀的中老年明星觸達全年齡段消費者，一邊(yī biān)以對“享老主義”的尊崇，拓展消費觀念(xiāo fèi guān niàn)從“生存???型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”的銀發(fā)群體(qún tǐ)，他們經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，如今(rú jīn)經(jīng)濟基礎(chǔ)相對堅實，對品牌來說是當(dāng)之無愧(dāng zhī wú kuì)的新藍海；一邊以對單一的(de)品牌年輕化敘事的突破，迎合年輕一代反(fǎn)焦慮、渴望松弛的時代情緒。

可以說(shuō)，中老年明星代言人日漸增多，是由銀發(fā)(yín fā)經(jīng)濟的崛起、品牌價值觀升級、時代情緒(qíng xù)變遷等共同推動的品牌營銷策略(cè lüè)的創(chuàng)新。未來，這一趨勢顯然仍將(jiāng)持續(xù)深化，拓展到更多品牌垂類(chuí lèi)，并在一定程度上推動代際價值觀(jià zhí guān)的進一步融合。

銀發(fā)經(jīng)濟崛起

“沒有人能(rén néng)定義你的黃金時代”

今年年初，國家統(tǒng)計局發(fā)布最新(zuì xīn)數(shù)據(jù)，2024 年年底，我國 60 歲及以上人口(rén kǒu)達到 31031 萬人，首次突破 3 億人，超過 00 后人口(rén kǒu)規(guī)模。無疑，銀發(fā)經(jīng)濟將成為新藍海(lán hǎi)，最先捕捉到這一趨勢并付諸實踐的垂直(chuí zhí)賽道有很多，短劇??、品牌營銷等都(dōu)在其列。短劇??領(lǐng)域?qū)︺y發(fā)經(jīng)濟的(de)聚焦外界并不陌生，《霸道??總裁??愛??上(ài shàng)絕經(jīng)的我》就是其中代表作之一。

《時尚(shí shàng)消費力洞察報告 2025》顯示，“新銀發(fā)族”如今體現(xiàn)(tǐ xiàn)出顯著的“補償性消費”特征，這主要(zhǔ yào)受三大因素影響，一是一系列刺激銀發(fā)經(jīng)濟(jīng jì)的政策出臺，激活銀發(fā)族消費活力，擴大(kuò dà)消費增量盤；二是“新銀發(fā)族”逐漸從(cóng)“養(yǎng)老”走向“享老”，興趣愛??好相關(guān)消費開始增多(zēng duō)；三是銀發(fā)族退休收入受經(jīng)濟影響相對(xiāng duì)較小，波動性低于工作世代，消費行為習(xí)慣性(xí guàn xìng)較強。

也就是說，一旦品牌能實現(xiàn)在“新(xīn)銀發(fā)族”群體中的心智種草，那它們(tā men)將收獲一大批擁有高忠誠度的用戶(yòng hù)新增量。而如今品牌打開“新銀發(fā)族(yín fā zú)”消費市場的橋梁，便是通過選擇具有“真實感(zhēn shí gǎn)”和“人生閱歷沉淀”的中老年明星代言人(dài yán rén)，將品牌理念升維到對生命態(tài)度的(de)禮贊，使品牌的形象傳播變?yōu)槿?qǔ yuè)“新銀發(fā)族”生活態(tài)度的精神內(nèi)核輸出。

今年(jīn nián)前后，諸如吳彥姝、葉童、范偉、劉曉慶等(děng)都是品牌代言的新寵???！皣衲棠??(nǎi nǎi)”吳彥姝不僅為 Prada、miumiu 等奢侈品品牌拍攝(pāi shè)大片，更是先后合作了山下有松、Oravida 蘭維樂(lán wéi lè)礦泉水、滬上阿姨等品牌，這些品牌(pǐn pái)在合作中均在強調(diào)“老有所樂”的人生態(tài)度(rén shēng tài dù)，如滬上阿姨的宣傳語“她，自由在握”、Oravida 蘭維樂(lán wéi lè)礦泉水的宣傳語“隨心順流”。

值得注意的是(shì)，在與中老年明星合作的過程中(zhōng)，不少品牌還有一個“小心機”便是拍攝(pāi shè)時更青睞日常生活場景和戶外自然(zì rán)場景，這一方面是為了強調(diào)“松弛感(gǎn)”，但更關(guān)鍵的是以更為真實(zhēn shí)開闊的場景襯托“天然”“本真”等原始(yuán shǐ)生命力，同時讓中老年品牌代言人傳遞的(de)“優(yōu)雅老去”“沒有人能定義你的黃金(huáng jīn)年代”等概念更深入人心。

除了“優(yōu)雅的(de)老去”，如今品牌選擇中老年代言人的價值(jià zhí)維度也在不斷拓寬，呈現(xiàn)出更強的(de)兼容性與包容性，比如滬上阿姨前段時間?(qián duàn shí jiān)便合作了高齡脫口秀女演員房主任(zhǔ rèn)，來自山東農(nóng)村的房主任通過脫口秀(tuō kǒu xiù)實現(xiàn)了婚姻與事業(yè)的雙新生(xīn shēng)，她的人生經(jīng)歷，與滬上阿姨(ā yí)“跟隨心中獵豹”的品牌理念是高度(gāo dù)契合的。

除了滬上阿姨，喜茶、爺爺??(yé yé)不泡茶等茶飲品牌同樣在(zài)啟用中老年明星、網(wǎng)紅代言人，相比于其它(qí tā)垂直領(lǐng)域的品牌，新茶飲在這輪(zhè lún)品牌掘金銀發(fā)經(jīng)濟的浪潮中所(suǒ)展示出數(shù)據(jù)也很直觀，今年年初滬(hù)上阿姨與吳彥姝達成合作后(hòu)，官宣視頻 24 小時播放量破億，此外(cǐ wài)，第三方數(shù)據(jù)顯示，喜茶邀請潮汕如姨代言(dài yán)新品后，在華南市場占有??率提升了 5.2 個(gè)百分點。

可以看到，中老年代言人之于品牌(pǐn pái)的價值，不僅在于他們的形象、生活態(tài)度(shēng huó tài dù)、人生經(jīng)歷等，更接近品牌想要傳遞(chuán dì)的健康的、高端的、有格調(diào)的(de)深層理念，可以助推品牌實現(xiàn)超越流量(liú liàng)效應(yīng)的破圈傳播，同時，大部分中老年明星(míng xīng)經(jīng)過了市場的長期檢驗，信譽資產(chǎn)(zī chǎn)較強，這對品牌而言也構(gòu)筑起(qǐ)了相對堅實的安全壁壘。

如今，在(zài)超 3 億人的“新銀發(fā)族”中，還有很多(hěn duō)人尚未成為取悅自己的“自主消費者(xiāo fèi zhě)”，因此近一兩年各大領(lǐng)域品牌的持續(xù)(chí xù)攻勢，既是迎合現(xiàn)有“自主消費者”對(duì)多元人生觀的認同，也是在解構(gòu)(jiě gòu)年齡歧視與社會傳統(tǒng)觀念，激活更多(duō)潛在的“自主消費者”。當(dāng)然，本質(zhì)上品牌(pǐn pái)營銷都是在“向錢看”，但品牌們(men)站在價值重啟的角度取悅中老年(zhōng lǎo nián)消費者，本身也是一種進步。

反向收割(shōu gē)年輕人

瓦解“年齡焦慮”、重拾“長期價值”

這種(zhè zhǒng)進步影響的不僅是“新銀發(fā)族”，也(yě)是年輕一代的消費者，準確來說，除了挖掘(wā jué)銀發(fā)經(jīng)濟這一新藍海，眾多品牌也(yě)在通過中老年代言人實現(xiàn)對年輕一代消費者(xiāo fèi zhě)的反向收割，一箭雙雕。畢竟，不管是 miumiu 此類(cǐ lèi)定位年輕女性群體的奢品，還是長期(cháng qī)以年輕女性為主力客群的新茶(xīn chá)飲品牌，目標(biāo)受眾中都囊括了(le)大量的年輕消費者。

此外，如今品牌們(men)展開合作的中老年明星，不少也是(shì)陪伴年輕一代成長的高國民度演員(yǎn yuán)，比如近期美團外賣就巧妙借助“挖掘機(wā jué jī)技術(shù)哪家強”這一流傳十多年的梗(gěng)，與唐國強合作了神券推廣廣告。在(zài)這支廣告片的評論區(qū)，年輕人紛紛玩起(wán qǐ)了唐國強參演劇集《三國演義》《雍正王朝》的(de)劇情梗，由此不難看出利用“情懷殺”增強(zēng qiáng)情感連接后的可觀傳播效果。

另一方面(lìng yì fāng miàn)，如今國內(nèi)銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模達 1.61 億人，雖然(suī rán)已經(jīng)有超半數(shù)老年人上網(wǎng)，但當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)(hù lián wǎng)的主力軍仍是年輕一代，當(dāng)越來越多(duō)的品牌開始釋放“無懼年齡焦慮”“不(bù)被年齡限制”等價值信號，年輕一代多數(shù)(duō shù)也在被動或主動地接收這些(zhè xiē)信號。比如小紅書上，吳彥姝、葉童等(děng)成為品牌營銷新寵??，就是諸多年輕女性(nǚ xìng)討論的話題之一。

在將“無懼年齡(nián líng)焦慮”“不被年齡限制”等價值信號(xìn hào)轉(zhuǎn)化為品牌認同之前，年輕一代先感受(gǎn shòu)到的，其實是品牌營銷帶來的(de)新鮮感沖擊。過去幾年，年輕明星一直都(dōu)是品牌代言的寵??兒，年輕的流量(liú liàng)明星更是其中翹楚，但除了粉圈對(duì)流量明星的代言有著高度感知外(wài)，普通消費者或多或少已經(jīng)對短平快的流量(liú liàng)營銷產(chǎn)生了審美疲勞。

可以發(fā)現(xiàn)，過去一兩年(yī liǎng nián)眾多走出流量圈層、破除固有僵化認知(rèn zhī)的品牌營銷大多數(shù)都收獲了超出(chāo chū)預(yù)期的傳播效果，比如《狂飆》爆火后美團(měi tuán)酒店攜手賈冰拍攝的廣告片；RIO 微醺邀請(yāo qǐng)“微醺感”渾然天成的閆妮拍攝的新年(xīn nián)微醺短片；以及外賣大戰(zhàn)開啟后，美團(měi tuán)外賣、京東外賣、餓了么分別合作(hé zuò)黃齡、惠英紅、藍盈瑩，開啟了一場“諧音梗式(gěng shì)”的代言人大混戰(zhàn)。

以上這些成功破圈(pò quān)的品牌營銷，不僅借助差異化優(yōu)勢在(zài)信息過載的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場迅速吸引(xī yǐn)了年輕人的注意力，在不少年輕消費者(xiāo fèi zhě)群體中更是成為了“品牌聽勸(quàn)”的象征。所謂“聽勸”，指向的便是(biàn shì)追求??獨特的品牌形象、構(gòu)建真實的品牌(pǐn pái)傳播符號、打破流量明星的人設(shè)泡沫(pào mò)、積極擁抱??泛化路人緣等?？傮w而言，當(dāng)下(dāng xià)年輕人更青睞具有活人感和真實感(zhēn shí gǎn)的品牌營銷。

如今，品牌的銀發(fā)營銷(yíng xiāo)同樣如此。在“容貌危機”“變老焦慮”“ 35 歲(suì)職場??危機”等時代情緒普遍彌漫的(de)當(dāng)下，年輕一代渴望重新定義年輕，真正獲得(huò dé)擁抱??積極人生觀和生活方式的自洽(zì qià)心態(tài)，因此，相比于部分流量明星的(de)盛世美顏帶來的視覺吸引力，品牌們(men)所展示出的中老年明星的長期(cháng qī)價值， 在當(dāng)下這個時代是更被(bèi)泛化年輕群體所需要的。

如果說針對(zhēn duì)“新銀發(fā)族”，品牌營銷主打的是“沒有(méi yǒu)人能定義你的黃金年代”的價值(jià zhí)特攻，那針對年輕群體，品牌營銷主打(zhǔ dǎ)的便是反內(nèi)卷生活樣本和反抗世俗(shì sú)規(guī)訓(xùn)的樣本，如登上《Vogue》封面的網(wǎng)紅(wǎng hóng) Gym Tan 打破年輕偏見，如 lululemon 選用 78 歲健身網(wǎng)紅(wǎng hóng) Joan MacDonald 拍攝戶外海報，向年輕一代傳遞“不畏衰老(shuāi lǎo)”的生命力符號和價值宣言。

當(dāng)品牌(pǐn pái)不再執(zhí)著于單一的年輕化敘事，它們(tā men)反而變得更年輕了，反而實現(xiàn)了(le)真正的全齡共振，即一邊以“享老(xiǎng lǎo)主義”將更多銀發(fā)群體轉(zhuǎn)變?yōu)?wèi)“自主消費者”，一邊回應(yīng)反焦慮、求??松弛(sōng chí)、求??長期主義的時代情緒，與年輕(nián qīng)消費者建立深層情感鏈接。隨著越來越多(duō)的品牌吃上“銀發(fā)營銷”紅利，未來(wèi lái)，不僅品牌營銷生態(tài)會被持續(xù)改寫(gǎi xiě)，代際價值觀或許也將進一步融合。

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