作者 | 顧 韓
編輯 | 李春暉
“上海到底(dào dǐ)有誰在??！”
從 9 月中旬官宣將(guān xuān jiāng)參展 CP2025SP 開始，快看原創(chuàng)國漫《說謊的(de)小狗??會被吃掉的》（以下簡稱《說謊(shuō huǎng)小狗??》）官方賬號的評論區(qū)就被(bèi)這樣甜蜜??的控訴淹沒。10 月 8 日活動(huó dòng)落幕后，收官視頻下又是一片(yī piàn)艷羨聲。
粉絲還是太狂熱、太純粹(chún cuì)了，只顧著對限定周邊和現(xiàn)場(xiàn chǎng)氛圍流口水。像硬糖君這樣無趣的(de)中年人、外加老二次元、努力保持冷靜的(de)行業(yè)觀察者，才更容易看到其中的(de)華點：
上海 CP 展是國內(nèi)最大、全球第二的(de)同人創(chuàng)作交流盛會，歷史悠久地位特殊，門檻(mén kǎn)不可謂不高。而《說謊小狗??》是一部(yī bù)既無小說打底、也無改編加持(jiā chí)的原創(chuàng)漫畫，2024 年 5 月開始連載，才(cái)一歲半就作為快看平臺的(de)獨苗參展，成長速度只能說是“驚人(jīng rén)”。
而不管從線上發(fā)言還是線下團(tuán)建(tuán jiàn)來看，《說謊小狗??》的受眾都十足活躍(huó yuè)。新晉頂流大 IP 什么的，還真就(jiù)得往二次元里找！
也正因如此，其(qí)成功的 IP 運營不只讓人堅定(jiān dìng)了對原創(chuàng)國漫的信心，也讓(ràng)我們可以一窺這屆年輕人更愛??看什么(shén me)、更吃哪一套——永恒?的青春心事(xīn shì)與“動物塑”的萬能打開方式。
“毛茸茸”的(de)新頂流
《說謊小狗??》講述了在奇幻(qí huàn)架空的獸人世界觀??下，偽裝成食肉動物(shí ròu dòng wù)入學(xué)的雜食小狗??第一天就被同班(tóng bān)的狐貍識破身份、拿捏秘密??。但是在(zài)相處中，他也逐漸發(fā)現(xiàn)對方的(de)更多面，關(guān)系開始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。作為(zuò wéi)新生代漫畫家 Px 的第二部連載作品，該作在(zài) 2024 年 5 月上架之后，短期即人氣飆升(biāo shēng)，在一眾新作中脫穎而出，奪得 2024 年 KK 年度(nián dù)大賞“年度潛力 IP 獎”。
那么問題來了(le)，這部漫畫究竟有哪些獨特之處(chù)？答案是經(jīng)典翻新，觸摸當(dāng)下。
《說謊小狗??(xiǎo gǒu)》的故事不乏經(jīng)典元素：校園題材青春(qīng chūn)心事，“天然”與“腹黑”的屬性搭配，喬裝(qiáo zhuāng)入學(xué)的懸念設(shè)計，以及秘密??被拿捏(ná niē)后被迫醬醬釀釀的關(guān)系展開方式(fāng shì)。隨機(jī)組合一下就是一部千禧年令 90 后(hòu)如癡如醉的經(jīng)典臺偶，再往前倒，還(hái)能追溯到經(jīng)典日漫《花樣少男少女》。
但與此同時(yǔ cǐ tóng shí)，《說謊小狗??》并沒有將這些元素再次(zài cì)放到現(xiàn)實??背景下，而是用新的(de)世界觀??進(jìn)行了包裝：小狗??裝小狼。對彼此(bǐ cǐ)的吸引力可以具象化為氣味，心情激蕩(jī dàng)可以“砰”得一下變成短腿小狗??或者(huò zhě)“大列巴”（粉絲對狐貍的愛??稱）……你(nǐ)就說時髦不時髦吧！
在此(cǐ)之上的另一層新鮮感，則是第一(dì yī)時間?與年輕人興趣點及網(wǎng)絡(luò)熱點接軌(jiē guǐ)。眾所周知，“動物塑”是追星與搞同人(tóng rén)的必備玩法。而在所有動物之中(zhī zhōng)，“小狗??”隨著小狗??文學(xué)與 MBTI 的流行早已(zǎo yǐ)網(wǎng)紅化，更容易獲得廣泛關(guān)注與積極(jī jí)聯(lián)想。
當(dāng)然，既然是漫畫，畫風(fēng)也很(hěn)重要?！墩f謊小狗??》的火爆有很大一部分(yī bù fèn)要歸功于它的視覺風(fēng)格。
一方面，小狗??(xiǎo gǒu)棕色、狐貍橙色，整部作品都是暖融融(nuǎn róng róng)的暖色系。另一方面，《說謊小狗??》也是(shì)一部群像作品，主角團(tuán)的親友里(lǐ)有小熊小兔人魚，角色除了人形(rén xíng)、獸形還有動漫??特有的 Q 版小人。喜歡(xǐ huān)獸耳??的與喜歡萌寵??的，都(dōu)能吃上一口。
尤其是，在 IP 孵化(fū huà)可以有一百種打開方式的今天，“可愛??”除了(chú le)能夠吸睛，還有更多實際價值。
2024 年(nián) 11 月，《說謊小狗??》正式加入快看平臺(píng tái)的互動角色池。截至今年 9 月，已有(yǐ yǒu)超過 40w 人領(lǐng)養(yǎng)了這對漫崽(zǎi)。這是“可愛??”與線上玩法的適配(shì pèi)。
而在線下，視覺上的毛茸茸可以(kě yǐ)做成摸得到的毛茸茸，殺傷力更強(qiáng)?！墩f謊(shuō huǎng)小狗??》的毛絨冰箱貼就令許多(xǔ duō)吃谷人激情下單曬出，在社交平臺(píng tái)形成一輪對作品的有效安利。
《說謊(shuō huǎng)小狗??》自帶豐富動物元素，這意味著其(qí)衍生品可以很個性，也能毫不突兀(tū wù)地融入日常生活，令圈外人也能用得上(yòng dé shàng)、也有購買欲。凱蒂貓??、史努比等 IP 能(néng)在全球出圈、長壽不衰，也正是(zhèng shì)這個原理。
2024 年 KK 年度大賞中，快看(kàn)官方對《說謊小狗??》的評價是“在(zài)圖書、周邊、商業(yè)合作中展現(xiàn)出跨領(lǐng)域(lǐng yù)延展、跨媒介傳播的巨大潛力”。
事實(shì shí)也印證了這種“潛力”，《說謊小狗??》的(de)聯(lián)名表現(xiàn)格外突出。其首次聯(lián)名是(shì)與 JUST.FOTO 大頭貼推出主題相框，當(dāng)月漫畫的(de)付費收入即創(chuàng)下新紀(jì)錄；2025 年 5 月，《說謊(shuō huǎng)小狗??》又與表情包頂流“卡皮巴拉小(xiǎo)黃豚”聯(lián)動慶生，頂級萌物誰能抵擋(dǐ dǎng)得??？
而隨著《說謊小狗??》IP 迅速竄(cuàn)紅，聯(lián)名的頻次也越來越高。小紅(xiǎo hóng)書上有粉絲發(fā)帖稱，僅在 10 月份(yuè fèn)，官方就已經(jīng)推出星河、kinbor、集卡社、原谷動漫??(dòng màn)、卡寶等 10 個品牌聯(lián)名活動，IP 影響力可見一斑(kě jiàn yī bān)。
線上線下合力破圈
不難看出，毛茸茸的(de)可愛??形象與 IP 衍生玩法是助力《說謊(shuō huǎng)小狗??》迅速傳播吸粉的關(guān)鍵。如今娛樂(yú lè)形式眾多、也越來越碎片化，漫畫單憑(dān píng)內(nèi)容、靠自來水出圈實在有些慢(màn)了。而《說謊小狗??》連載一年半就(jiù)躋身快看新王牌，顯然不止因為(yīn wèi)內(nèi)容過硬，更是線上線下層層孵化(fū huà)的結(jié)果。
事實上，自 2023 年提出內(nèi)容爆款(bào kuǎn)戰(zhàn)略之后，快看已經(jīng)摸索出一系列(yī xì liè)放大與驗證 IP 價值的方法，幫助潛力(qián lì)新作先形成圈子，再破壁出圈(quān)。
首先，在快看站內(nèi)及時察覺(chá jué)這一新作的黑馬走勢，隨即用運營(yùn yíng)玩法予以助推。例如上文提到的漫(màn)崽領(lǐng)養(yǎng)，又如上線半年連續(xù)推出(tuī chū)兩期特典。
特典所在的“祈愿池”與(yǔ)漫崽所在的“角色”目前都處在(chù zài)快看移動端的底部導(dǎo)航欄，一鍵(yī jiàn)直達(dá)，平臺的熱門 IP 都在這里集中(jí zhōng)曝光。其本質(zhì)是另一種分發(fā)方式與(yǔ)榜單效應(yīng)。
與此同時，漫崽領(lǐng)養(yǎng)后會有大量(dà liàng)互動任務(wù)與游戲成就，特典則是(shì)正片的補充或者 AU，這都是在(zài)彌補漫畫的更新??速度，確保讀者一直(yì zhí)有飯吃，持續(xù)加深與角色、與 IP 之間(zhī jiān)的羈絆。
更重要的是，特典一面(yí miàn)猛卷技術(shù)、力求??革新互動體驗，一面只能(zhǐ néng)以充值抽卡的方式獲得。某種意義上(shàng)，它和實體周邊一樣，都是對(duì)粉絲付費習(xí)慣的培養(yǎng)，對 IP 吸金能力(néng lì)的驗證。
其次，快看一直在利用(lì yòng)平臺自身盛事加速孵化 IP。KK 年度大賞顧名思義(gù míng sī yì)是平臺對自家作品一年的總結(jié)(zǒng jié)表彰，榜單含金量與關(guān)注度極高，“年度潛力(qián lì) IP ”無疑能更快地將《說謊小狗??(xiǎo gǒu)》這部新作介紹給潛在合作對象。
快(kuài)看近年也在持續(xù)舉辦面向 C 端的(duān de)線下活動，今年 7 月的第四屆 KKWORLD 與 10 月(yuè)的首屆快看毛絨節(jié)，《說謊小狗??(xiǎo gǒu)》都在宣傳物料中站上 C 位，展館(zhǎn guǎn)布置與互動設(shè)計也珍而重之，力求??(lì qiú)讓粉絲團(tuán)建個盡興。
站外破圈也是(shì)不遺余力。在 ACGN 領(lǐng)域，周邊不止有收藏意義(yì yì)，更是一種傳播手段?？炜礊椤墩f謊(shuō huǎng)小狗??》推出周邊后，全國大城小縣每(měi)一個谷子店，社交平臺上每一個(yí gè)曬谷的熱帖、每一個拆谷的直播??間(zhí bō jiān)，都是一個 IP 曝光窗口，都是一個(yí gè)吸引路人入坑的機(jī)會。
聯(lián)名亦有(yǒu)類似作用。與 JUST.FOTO 大頭貼合作的主題相框(xiāng kuāng)在全國百城 1500+ 機(jī)器上線，與卡皮巴拉(bā lā)小黃豚合作的表情包則是在(zài)國民應(yīng)用微信，這都是漫畫本體(běn tǐ)難以覆蓋到的地方。
5 月《說謊小狗??(xiǎo gǒu)》的生日企劃還并不止于與(yǔ)小黃豚的聯(lián)動，還有揚州商場《小狗??(xiǎo gǒu)》“痛樓”與長沙奇谷米、杭州湖濱 88、揚州萬象(wàn xiàng)城三城大屏展示，供粉絲打卡團(tuán)建(tuán jiàn)。線下活動是對粉絲行動力、IP 號召力(hào zhào lì)的驗證，同時也會令粉絲對 IP 人氣(rén qì)的上漲有更直觀的感受，制造(zhì zào)話題、刺激分享。
值得注意的是，快看(kàn)還一直在嘗試更多 IP 推廣形式(xíng shì)，進(jìn)一步突破漫畫的單一載體?！队埠艘恢?yī zhōng)》《再見，我的國王》與《說謊小狗??》都(dōu)曾在不同節(jié)點推出專屬單曲與(yǔ) MV，正式在 QQ 音樂、酷狗??音樂、酷我音樂(yīn yuè)等主流音樂平臺上架，沖擊熱榜。
原創(chuàng)(yuán chuàng)國漫的下一站
經(jīng)過以上種種，《說謊(shuō huǎng)小狗??》的內(nèi)容水準(zhǔn)、粉絲粘性與商業(yè)(shāng yè)潛力都得到了驗證，在一年半內(nèi)(bàn nèi)成長為快看平臺最熱門的(de)作品之一，乃至整個原創(chuàng)國漫的新(xīn)頂流。在站內(nèi)，人氣值超 25 億、關(guān)注(guān zhù)人數(shù)近 100w、用戶評論超 30w、常居站內(nèi)熱榜(bǎng)第一位；在站外，抖音話題播放量(liàng)與小紅書標(biāo)簽閱讀量分別突破 2 億(yì)與 1.5 億，十余次登上各類熱搜熱榜。
如此(rú cǐ)，《說謊小狗??》自然有了亮相上海 CP 展(zhǎn)的資本，而快看為此也做(zuò)足準(zhǔn)備：展區(qū)布置主打“萌”與“毛絨(máo róng) Q 版視覺”，打造沉浸式“狐狐狗??狗????森林??(sēn lín)樂園”，思路與之前一脈相承，即強(qiáng)化 IP 的(de)毛茸茸特質(zhì)。周邊方面除常規(guī)展示與(yǔ)售賣，還準(zhǔn)備了限定氪金禮盒(lǐ hé)與萬份無料派送，滿足不同消費能力(néng lì)粉絲的不同訴求??。
快看不僅懂(dǒng) IP、懂粉絲，也懂整活兒。人氣 coser 現(xiàn)場化身(huà shēn)的“狐狐狗??狗????”忙到飛起，又要(yào)配合粉絲互動合影，又是大跳(tiào)網(wǎng)紅舞蹈，還在場館巡游發(fā)絲瓜(sī guā)，見者都得降降火氣。此外，限定禮盒(lǐ hé)還設(shè)置了金鈔彩蛋抽獎活動?！?999 足金(zú jīn)”谷子的誘惑，誰頂?shù)米“。?
而這些(zhè xiē)都獲得了粉絲乃至路人的積極(jī jí)反饋。社交媒體標(biāo)簽下滿是逛展被(bèi)萌到的帖子，限定禮盒與周邊開攤(kāi tān)秒被搶空，金鈔彩蛋更是衍生出(chū) # 國漫帥狐貍在 CP 展送純金谷 # 的熱(rè)搜話題，將狐貍的腹黑闊少(kuò shào)形象全網(wǎng)播報。
可以說，能夠參加上海(shàng hǎi) CP 展無疑是對《說謊小狗??》IP 價值的(de)認(rèn)證，標(biāo)志著其已經(jīng)從線上爆款(bào kuǎn)成長為具有強(qiáng)大號召力的國漫新(xīn)頂流。而上海 CP 展匯聚了海內(nèi)外人氣(rén qì) IP，2 天預(yù)計吸引 16 – 20 萬人次到場，也是一種(yī zhǒng)強(qiáng)勢助力，令《說謊小狗??》在整個二次元(èr cì yuán)圈子、乃至全網(wǎng)獲得新一輪的曝光，影響力(yǐng xiǎng lì)更上一層樓。
從慶生登上熱搜的《硬核(yìng hé)一中》到畫風(fēng)征服海外的《再見，我(wǒ)的國王》，再到如今亮相上海 CP 展(zhǎn)的《說謊小狗??》，快看近年崛起了(le)一批“臉生”的新王牌，也有力證明(zhèng míng)了快看扶持原創(chuàng)的能力與(yǔ)擔(dān)當(dāng)不虛?？炜醋鳛閲^部(tóu bù)平臺，旗下新人作者的原創(chuàng)作品接二連三(jiē èr lián sān)躋身爆款，于整個行業(yè)都是寶貴(bǎo guì)的 IP 運營與破圈經(jīng)驗。
與此同時，《說謊小狗??(xiǎo gǒu)》也再次提示我們漫畫 IP 的特殊性，即(jí)漫畫本體與視覺形象可以分頭出擊(chū jī)，IP 孵化的戰(zhàn)線可以拉得既廣闊、又(yòu)長線?？梢韵胍?，等《說謊小狗??》的學(xué)生(xué shēng)黨粉絲陸續(xù)長大成人，或者等“狐狐狗??狗????(gǒu gǒu)”的形象深入生活，這一 IP 的市場潛力還能(néng)繼續(xù)解鎖，衍生空間將真正拓展。
沒(méi)辦法，人類就是對毛茸茸的東西毫無(háo wú)抵抗力啊。硬糖君已經(jīng)忍不住幻想這(zhè)要是真人化，咱“內(nèi)娛動物園”究竟誰(shuí)是真正適合戴上動物耳朵的。
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