回望今年暑期檔，119.66億票房收官，觀影(guān yǐng)人次3.21 億，同比分別增長(zhǎng) 2.76%和12.75%。

可喜的(de)是，多部高質(zhì)量影片涌現(xiàn)，口碑帶動(dòng)市場(chǎng)(shì chǎng)升溫。比如《南京照相館》與大眾愛(ài)??國(guó)情緒(qíng xù)高度共振；《浪浪山小妖怪??》《羅小黑戰(zhàn)記 2》治愈??(zhì yù)系二維手繪美學(xué)獲贊；《捕風(fēng)追影》對(duì)(duì)動(dòng)作??片進(jìn)行了傳承與革新；《長(zhǎng)安的(de)荔枝》借古喻今引發(fā)打工人共鳴。這些影片(yǐng piàn)都在今年暑期檔取得了叫好(jiào hǎo)又叫座的佳績(jī)。

可惜的是，《醬園(jiàng yuán)弄?懸案》和《浪浪山小妖怪??》等都受到(shòu dào)不同程度的輿情侵?jǐn)_而導(dǎo)致票房(piào fáng)受到一定程度的影響。

當(dāng)所謂“敏感(mǐn gǎn)”話題引發(fā)輿情時(shí)，行業(yè)或許應(yīng)該反思(fǎn sī)，為何會(huì)有爭(zhēng)議，如何處理爭(zhēng)議，去(qù)保住一部電影該有的競(jìng)爭(zhēng)力。

01

電影(diàn yǐng)輿情主要源自?xún)蓚€(gè)方面，一是影片本體(běn tǐ)，涵蓋劇情、主創(chuàng)等要素；二是延伸至(zhì)電影之外的內(nèi)容、比如主創(chuàng)言論和(hé)社會(huì)話題。

電影輿情可能出現(xiàn)的時(shí)間?(shí jiān)貫穿啟宣到下映的全過(guò)程。

多位影視從業(yè)者(cóng yè zhě)接受采訪時(shí)指出，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代(shí dài)，信息傳播路徑相對(duì)可控，電影輿情很少(hěn shǎo)出現(xiàn)。大約五六年前???，輿情管控在整個(gè)(zhěng gè)電影宣傳體系中的占比仍(réng)相對(duì)較弱。但隨著微博、抖音、小紅書(shū)等(děng)新媒體平臺(tái)崛起，如今的輿論環(huán)境(huán jìng)進(jìn)入了一個(gè)“全民發(fā)聲”的時(shí)代。用戶(yòng hù)可以在各大社交平臺(tái)任意發(fā)表觀點(diǎn)(guān diǎn)，電影輿情爆發(fā)概率也大幅提升。不(bù)爆則已，爆即燎原。專(zhuān)門(mén)應(yīng)對(duì)電影輿情(yú qíng)的團(tuán)隊(duì)因此應(yīng)運(yùn)而生，系統(tǒng)??化的輿情監(jiān)控(jiān kòng)機(jī)制已經(jīng)在近年逐步建立了起來(lái)(qǐ lái)。

據(jù)相關(guān)從業(yè)者介紹，春節(jié)檔、國(guó)慶檔(dàng)、暑期檔等黃金檔期的項(xiàng)目，往往(wǎng wǎng)從定檔開(kāi)始就配備專(zhuān)人，監(jiān)測(cè)每日(měi rì)各平臺(tái)動(dòng)態(tài)并撰寫(xiě)輿情分析報(bào)告(bào gào)。報(bào)告會(huì)分類(lèi)梳理各大平臺(tái)的好評(píng)、中評(píng)(zhōng píng)和差評(píng)，還會(huì)針對(duì)涉及敏感話題的評(píng)論(píng lùn)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)匯總。

雖然不是所有輿情都(dōu)會(huì)立即處理，但一旦出現(xiàn)重大風(fēng)險(xiǎn)(fēng xiǎn)，監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)會(huì)第一時(shí)間?反饋給片方(piàn fāng)。比如物料釋出后，如果發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)(qū)差評(píng)扎堆，后續(xù)宣傳節(jié)奏就會(huì)往(wǎng)積極的方向引導(dǎo)。假如發(fā)現(xiàn)主創(chuàng)有(yǒu)言論風(fēng)險(xiǎn)，更會(huì)快速作出反應(yīng)。

美國(guó)危機(jī)管理(guǎn lǐ)專(zhuān)家羅伯特·希斯曾提出“PPRR 理論”（Prevention, Preparation, Response, Recovery），強(qiáng)調(diào)危機(jī)(wēi jī)管理是“事前預(yù)防 - 事前準(zhǔn)備 - 事中應(yīng)對(duì)(yìng duì) - 事后恢復(fù)”，而非僅在危機(jī)爆發(fā)后(hòu)補(bǔ)救。

落實(shí)到電影輿情監(jiān)控機(jī)制，前置(qián zhì)監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)方案實(shí)則對(duì)應(yīng)了預(yù)防(yù fáng)和準(zhǔn)備兩個(gè)環(huán)節(jié)。然而，預(yù)防和準(zhǔn)備(zhǔn bèi)固然是未雨綢繆，但實(shí)踐過(guò)程中難免會(huì)(nán miǎn huì)碰上意外。

02

回望今年暑期檔，《醬園弄(nòng)?懸案》和《浪浪山小妖怪??》等都受到不同(bù tóng)程度的輿情侵?jǐn)_而導(dǎo)致票房受到(shòu dào)一定程度的影響。

比如陳可辛執(zhí)導(dǎo)的(de)《醬園弄?懸案》作為一部大女主戲，卻(què)被大批觀眾指責(zé)“章子怡高光時(shí)刻不及(bù jí)雷佳音”，以及“刻意融入野豬虐女等(děng)元素”，從而卷入性別話題的爭(zhēng)議。這部(zhè bù)星光熠熠的電影曾被寄予厚望，但(dàn)最終票房只定格在3.75億。

更出圈(chū quān)的輿情來(lái)自《浪浪山小妖怪??》。《浪浪山小妖怪??》主創(chuàng)(zhǔ chuàng)接受采訪時(shí)稱(chēng)致敬了《黑神話：悟空(wù kōng)》?！凹纫?jiàn)如來(lái)，為何不拜”這句臺(tái)詞在《黑(hēi)神話：悟空》中也有出現(xiàn)，引發(fā)了(le)游戲玩家和影迷的熱烈討論。因?yàn)?yīn wèi)《黑神話：悟空》本身的“辱女爭(zhēng)議(zhēng yì)”，主創(chuàng)致敬論發(fā)酵后，連帶《浪浪山小妖怪??(xiǎo yāo guài)》受到影響。

此后在小紅書(shū)主辦的線下(xiàn xià)觀影活動(dòng)上。為影片站臺(tái)的傅(fù)首爾結(jié)合自身離婚??經(jīng)歷，提出“父母低估(dī gū)孩子”等觀點(diǎn)，另一位嘉賓蘇敏則(zé)將豬媽媽?????解讀為家庭中的(de)被困者，呼吁“豬媽媽?????該離開(kāi)浪浪山(làng làng shān)”。這些帶有言論與影片里家人是(shì)堅(jiān)實(shí)后盾的核心形成了反差。事件(shì jiàn)發(fā)生后，情侶影院評(píng)論區(qū)迅速涌現(xiàn)大量(dà liàng)差評(píng)，影片預(yù)測(cè)票房大幅下跌。

“這件事情(shì qíng)搞得比較大，但凡輿情小一點(diǎn)(yì diǎn)都不至于有很大的票房影響?！睆氖?cóng shì)宣傳多年的唐唐，先后看了4 遍(biàn)《浪浪山小妖怪??》。她覺(jué)得網(wǎng)上的爭(zhēng)議跟(gēn)電影本身沒(méi)有關(guān)系，沒(méi)想到節(jié)奏被帶(dài)起來(lái)了，“說(shuō)實(shí)話挺無(wú)語(yǔ)，但肯定對(duì)票房(piào fáng)有負(fù)面影響?！?

談及傅首爾引發(fā)輿情危機(jī)(wēi jī)的根源，唐唐將矛頭指向宣發(fā)環(huán)節(jié)(huán jié)的審核漏洞與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判不足。據(jù)(jù)唐唐了解，那場(chǎng)小紅書(shū)線下活動(dòng)的策劃(cè huà)方案 ，“大概率是片方過(guò)的”，但片方市場(chǎng)(shì chǎng)敏銳度不夠，未能及時(shí)察覺(jué)到其中潛藏的(de)風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致輿情爆發(fā)。

在唐唐看來(lái)(kàn lái)，那場(chǎng)活動(dòng)嘉賓的選擇失誤是致命(zhì mìng)的：“傅首爾本身就帶有‘男女對(duì)立(duì lì)’的標(biāo)簽，黑粉比較多” 。

面對(duì)傅首爾(shǒu ěr)引發(fā)的輿情，片方選擇了以不變應(yīng)萬(wàn)變的(de)“冷處理”方式。而在唐唐看來(lái)，這場(chǎng)輿情(yú qíng)應(yīng)對(duì)可以有更好的選擇。她直言(zhí yán)涉及敏感話題的輿情，越回避越容易(róng yì)激化矛盾。“片方肯定第一時(shí)間?知道了情況(qíng kuàng)，但沒(méi)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案。其實(shí)哪怕(nǎ pà)想不出招，至少應(yīng)該先站出來(lái)，對(duì)于(duì yú)此宣傳策略出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)(huí yìng)，然后說(shuō)清楚電影本身想表達(dá)的(de)內(nèi)核?，F(xiàn)在這樣不回應(yīng)的態(tài)度，只會(huì)(zhǐ huì)讓大家更反感?！?

“事前預(yù)防 - 事前準(zhǔn)備(zhǔn bèi) - 事中應(yīng)對(duì) - 事后恢復(fù)”，如果按照羅伯特?希斯(xī sī)這套理論來(lái)看，《浪浪山小妖怪??》在執(zhí)行階段(jiē duàn)忽視了部分基本準(zhǔn)則，因此造成了一定(yí dìng)程度的損失。影片預(yù)測(cè)總票房為(wèi)16.13億，如果做好輿情管理，這個(gè)數(shù)字或許(huò xǔ)能更高。

另一個(gè)相對(duì)惋惜的(de)案例是《蛟龍??行動(dòng)》。

電影在春節(jié)檔(dàng)宣傳期間，一則關(guān)于“劇本涉密”的視頻(shì pín)流出后，迅速引發(fā)觀眾“既然保密就(jiù)不看了”的調(diào)侃，以至于票房不太(bù tài)理想。博納影業(yè)總裁??于冬曾將(jiāng)《蛟龍??行動(dòng)》春節(jié)檔的失利歸咎于“飯圈(fàn quān)惡意差評(píng)”，但此番回應(yīng)未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

時(shí)隔(shí gé)大半年，《蛟龍??行動(dòng)：特別版》在暑期檔尾聲(wěi shēng)上映。此版刪除了爭(zhēng)議的情節(jié)，讓(ràng)主軸更加明朗?！奥?tīng)勸”的修改讓(ràng)影片口碑回升，但整體票房仍與(yǔ)預(yù)期有差距。

03

電影如何更全面地(dì)做好輿情預(yù)防和準(zhǔn)備？

“敏感話題都是(shì)明確規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，我們都會(huì)(huì)提前列出來(lái)?！蔽　独死松叫⊙??》的經(jīng)驗(yàn)，唐唐(táng táng)覺(jué)得，面對(duì)大平臺(tái)帶來(lái)的宣發(fā)方案(fāng àn)也得倍加謹(jǐn)慎，需要從源頭開(kāi)始(kāi shǐ)盡力降低輿情風(fēng)險(xiǎn)。

從事影視行業(yè)近十年(jìn shí nián)的小嚴(yán)，曾負(fù)責(zé)多部進(jìn)口片與(yǔ)國(guó)產(chǎn)片宣發(fā)工作。她直言，國(guó)產(chǎn)片輿情風(fēng)險(xiǎn)(fēng xiǎn)高于進(jìn)口片。因?yàn)槌穗娪皟?nèi)容本身(běn shēn)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也是輿情的重要來(lái)源(lái yuán)。

“外籍明星往往與本土生活有一定(yí dìng)距離，國(guó)內(nèi)藝人的一言一行則會(huì)受到(shòu dào)廣泛關(guān)注，比如吸煙、吐痰等不雅行為(xíng wéi)，或不當(dāng)言論，都極易被曝光。”

另(lìng)一個(gè)相對(duì)隱性的觸發(fā)點(diǎn)是，宣傳(xuān chuán)期中的藝人容易成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象關(guān)注(guān zhù)的焦點(diǎn)，任何“風(fēng)吹草動(dòng)”都可能被炒作(chǎo zuò)放大成輿情。

小嚴(yán)曾經(jīng)參與過(guò)一部(yī bù)中國(guó)香港藝人主控的電影。電影上映期間，藝人(yì rén)出現(xiàn)了輿情，雖然應(yīng)對(duì)不斷努力，但(dàn)最后整個(gè)片子還是泡湯了。在小嚴(yán)(xiǎo yán)看來(lái)，某些輿情防不勝防，但她依然堅(jiān)持(jiān chí)，盡量借助合理的方式圍繞作品和(hé)藝人傳遞出積極的信息。

小嚴(yán)提到(tí dào)，一旦負(fù)面輿情沖上熱搜，宣傳方能(fāng néng)做的往往是降低話題熱度，或(huò)發(fā)布正向內(nèi)容對(duì)沖負(fù)面信息。能削弱(xuē ruò)負(fù)面影響已經(jīng)很不容易，尤其涉及敏感(mǐn gǎn)輿情，要挽回局面是難上加難。

當(dāng)然，輿情(yú qíng)逆襲??難度極高，但并非不能實(shí)現(xiàn)。

2023年(nián)國(guó)慶檔，陣容吸睛的《堅(jiān)如磐石》起初采取(cǎi qǔ)主創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)布的視頻物料卻(què)因“張藝謀震驚”和“張國(guó)立即興”等夸張(kuā zhāng)表現(xiàn)而被群嘲。面對(duì)這一局面，片方(piàn fāng)迅速調(diào)整策略，不再將宣傳重點(diǎn)集中(jí zhōng)在主創(chuàng)陣容上，而是轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)作品(zuò pǐn)刪減話題，將大眾關(guān)注點(diǎn)從藝人轉(zhuǎn)移(zhuǎn yí)到作品?！秷?jiān)如磐石》最終也摘得了當(dāng)年(dāng nián)國(guó)慶檔票房冠軍??。

票房成功的電影(diàn yǐng)離不開(kāi)輿情管理，而做好輿情管理則(zé)需要與觀眾有效溝通。畢竟輿情關(guān)注(guān zhù)者首先集中于電影的核心粉絲(fěn sī)，隨后會(huì)擴(kuò)散至路人，負(fù)面影響一旦放大(fàng dà)，電影命運(yùn)??就很難把握了。

總結(jié)(zǒng jié)輿情帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，唐唐表示，一旦出現(xiàn)(chū xiàn)問(wèn)題，片方明確回應(yīng)才能掌握輿情引導(dǎo)(yǐn dǎo)的主動(dòng)權(quán)。這一觀點(diǎn)也得到了小嚴(yán)(xiǎo yán)認(rèn)同，“及時(shí)表明立場(chǎng)才能避免事態(tài)進(jìn)一步(jìn yí bù)升級(jí)”。

“宣傳方在策劃階段就需要全面(quán miàn)考慮到各種可能出現(xiàn)的突發(fā)情況(qíng kuàng)，制定完善的應(yīng)對(duì)預(yù)案。要注意的(de)是，輿情問(wèn)題從來(lái)不是單方面的責(zé)任(zé rèn)。出品方、宣傳方、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都必須(bì xū)擰成一股繩。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能(kě néng)引發(fā)連鎖反應(yīng)，讓觀眾對(duì)其參與制作(zhì zuò)的影片產(chǎn)生抵觸情緒?！?

在小嚴(yán)看來(lái)，一部(yī bù)電影上映并非萬(wàn)事大吉。宣傳期謹(jǐn)言慎行，已然(yǐ rán)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。