作者 | 張逸虹

時(shí)間?進(jìn)入 2025 下半年，電影市場終于(zhōng yú)迎來一些起色。暑期檔以 119 億畫下句號(hào)(jù hào)，以不到 3% 的微弱漲幅超過去年。

2025 年(nián)的電影市場有許多極其罕見的(de)“異常現(xiàn)象”：既有《哪吒之魔童鬧?！愤@樣的極致(jí zhì)長尾，從 1 月底上映開始，直至 4 月末還(hái)能占據(jù)周度票房榜首；也有《731》這樣(zhè yàng)的極致短尾，上映的前四天就(jiù)達(dá)到預(yù)估總票房的 80%。這些現(xiàn)象的(de)背后，是 2025 年電影市場獨(dú)有的“爆款(bào kuǎn)邏輯”。

小娛認(rèn)為，1）隨著基本盤的流失(liú shī)，2025 年的電影市場前所未有地依賴頭部(tóu bù)影片；2）在暑期檔后半程與《731》的熱度(rè dù)下，觀眾對電影市場的熱情有所(yǒu suǒ)回溫，國慶檔大概率能延續(xù)票價(jià)低位(dī wèi)，可以具備支撐爆款的外部環(huán)境；3）當(dāng)前偏低(piān dī)的預(yù)售票房和均衡的票房分布(fēn bù)，則意味著觀眾是否觀影以及觀影的(de)選擇都處于觀望狀態(tài)，需要影片自身(zì shēn)質(zhì)量和前期宣傳加持，同時(shí)小娛建議(jiàn yì)關(guān)注影片的家庭觀影屬性。

小娛預(yù)測(yù cè)，1）國慶檔八日票房落點(diǎn)將在 21 億(yì) ~25 億區(qū)間；2）國慶檔票房達(dá)到 25 億高位(gāo wèi)需要一部 15 億“爆款”電影支撐；3）如果有(yǒu)兩部影片達(dá)到 10 億上下，國慶檔八日(bā rì)票房可能落在 22 億 ~24 億。

國慶檔(dàng)票房預(yù)測

資料整理 : 娛樂資本論

消失的(de)“腰部作品”：等一個(gè)爆款

不管是極致(jí zhì)長尾還是極致短尾，2025 年的電影市場(shì chǎng)急需一些“爆款”刺激。年初，小娛曾探討(tàn tǎo)過 2024 年非檔期佳作的消失，這一(zhè yī)問題在 2025 年非但沒有改善，反而愈演愈烈(yù yǎn yù liè)。2025 年，消失的不僅是非檔期佳作，還有(hái yǒu)小檔期作品。除了端午假期在 6 月(yuè)，與暑期檔有所重合外，五一檔(dàng)、清明檔票房都較去年腰斬。

數(shù)據(jù)(shù jù)來源：燈塔專業(yè)版，截止至 2025 年 9 月 21 日(rì)。

2024 年的觀眾在非檔期作品中(zhōng)挑不出更想看的，使得非檔期票房(piào fáng)分布相對均勻，集中度也明顯回落。2025 年(nián)，觀眾勉強(qiáng)愿意為了部分新片進(jìn)入影院(yǐng yuàn)，如 6 月上映的《碟中諜??? 8：最終清算》、《醬園(jiàng yuán)弄》、《侏羅紀(jì)：重生??》；但在此之前的幾個(gè)月(yuè)，觀眾寧愿繼續(xù)看《哪吒 2》也不愿意(yuàn yì)嘗試新片。

2025 年的電影市場格外依賴(yī lài)“爆款”邏輯。從《哪吒 2》、《南京照相館》的票房(piào fáng)表現(xiàn)、以及票房破 10 億電影的數(shù)量(shù liàng)來看，觀眾其實(shí)并沒有拋棄電影市場(shì chǎng)。但令人擔(dān)心的是整體票房中樞的(de)下移，其背后是腰部電影的消失(xiāo shī)。5 億 +、3 億 + 影片數(shù)量銳減，2024 年 1 億 ~3 億(yì)票房的電影近 40 部，而 2025 年僅(jǐn)有 17 部。

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版，僅統(tǒng)計(jì)(tǒng jì) 9 月 30 日前上映電影。

值得注意的是，雖然(suī rán)腰部影片集體消失，但部分 3-10 億影片(yǐng piàn)的場均人次達(dá)到甚至超過 10 億(yì) + 影片的水平，包括春節(jié)檔的《射雕(shè diāo)英雄??傳：俠之大者》、《蛟龍??行動(dòng)》、暑期檔的《F1：狂飆(kuáng biāo)飛車》、《戲臺(tái)》。這一現(xiàn)象在 2024 年是幾乎(jī hū)不曾出現(xiàn)的，但曾出現(xiàn)在 2023 年(nián)的熱門檔期第三梯隊(duì)影片中，如暑期(shǔ qī)檔的《學(xué)爸》、《我愛??你！》、《茶啊二中》、《碟中諜???(dié zhōng dié) 7：致命清算》等。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與(yǔ)檔期頭部效應(yīng)是相輔相成的，2024 年的(de)主要檔期中，影片的票房分布相對(xiāng duì)均勻，“一家獨(dú)大”并沒有那么常見；而 2023 年(nián)和 2025 年，都出現(xiàn)部分極其突出的(de)影片，造成對其他同檔期作品的(de)虹吸效應(yīng)。

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

腰部作品(zuò pǐn)到底為何消失？小娛認(rèn)為，不少第二、第三梯隊(duì)(dì sān tī duì)作品的場均人次表現(xiàn)并不弱(bù ruò)，表明這些電影確實(shí)成功地吸引了(le)目標(biāo)受眾；但這些作品的最終票房(piào fáng)落點(diǎn)卻明顯不及過去幾年，核心原因(yuán yīn)在于在“一次性”消耗目標(biāo)受眾之后，這些(zhè xiē)作品并沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾之外的破圈(pò quān)傳播。雖然目標(biāo)受眾可以通過多次購票(gòu piào)“支持票房”，但卻不足以支撐院線增加(zēng jiā)排片。

在賽道細(xì)分更細(xì)分的環(huán)境(huán jìng)中，選擇冒著口碑風(fēng)險(xiǎn)承壓出(chū)圈還是守住核心受眾的市場，不僅(bù jǐn)是宣發(fā)面臨的現(xiàn)實(shí)??選擇，更是創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)在創(chuàng)作之初便需要思考的問題(wèn tí)。

市場回溫：國慶檔能有爆款嗎？

爆款(bào kuǎn)是國慶檔的救世主，而 2025 年的(de)國慶檔有爆款的基礎(chǔ)條件嗎？在(zài)研究國慶檔基本盤有多大時(shí)，小娛曾(céng)提到，2017 年以前總場次是制約票房(piào fáng)增長的主要因素；2017-2021 年，場均人次成為(chéng wéi)主要影響因素，同時(shí)人均票價(jià)持續(xù)攀升(pān shēng)；2022 年以來，場均人次腰斬，同時(shí)票價(jià)助力(zhù lì)減少。

2024 年國慶檔，票價(jià)下行，日均總(zǒng)場次創(chuàng)新高，場均人次高于 2022 年但(dàn)仍處于地位。2025 年，小娛預(yù)測票價(jià)下行(xià xíng)趨勢持續(xù)，日均總場次大概率與(yǔ)去年持平，場均人次的理想狀態(tài)是(shì)回歸 2023 年水平，小目標(biāo)是維持 2024 年(nián)水平。如果 2025 國慶檔前七日票房維持去年同期(qù nián tóng qī)水平，8 日總檔期票房落點(diǎn)約為(wèi) 22 億。

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

注：2023 年國慶(guó qìng)檔為 9 月 28 日 -10 月 6 日，有八天。

場次(chǎng cì)方面，影院飽和并非今年的新鮮事。2025 年(nián)無論是影院數(shù)還是銀幕數(shù)都大致與(yǔ)去年持平，國慶前周度場次略低于 2024 年(nián)情況。

票價(jià)方面，年初，小娛在預(yù)測春節(jié)(chūn jié)檔票房時(shí)就曾提到：“春節(jié)檔(dàng)重啟的票補(bǔ)對于行業(yè)來說是(shì)一個(gè)信號(hào)——量的重要性已經(jīng)超過了(le)價(jià)的重要性”。進(jìn)入 2025 年第三季度，這一問題(wèn tí)得到了部分改善，人均票價(jià)始終低于(dī yú)去年同期水平。

正如前文所說，在 2024 年(nián)集中度短暫下滑之后，2025 年電影市場的(de)頭部效應(yīng)再次回升，但最本質(zhì)的(de)變化是：電影市場的集中度上升，不僅(bù jǐn)來源于檔期內(nèi)優(yōu)質(zhì)頭部作品對第二(dì èr)梯隊(duì)的擠壓作用，更重要的是(shì)觀眾對檔期第二梯隊(duì)作品與非檔期(dàng qī)佳作失去復(fù)購意愿。

幸運(yùn)的是，這一(zhè yī)現(xiàn)象在下半年有所緩解。特別是進(jìn)入(jìn rù) 8 月之后，《浪浪山小妖怪??》、《捕風(fēng)追影》都跑(pǎo)出了不錯(cuò)的成績，特別是后者(hòu zhě)作為一部動(dòng)作??片，取得了遠(yuǎn)超近幾年同類(tóng lèi)作品的成績，并且展現(xiàn)出了超強(qiáng)的(de)尾部，表明即使在觀眾感到倦怠的(de)類型中，也可以絕處逢生。

2025 年 1-8 月票房(piào fáng)與 2024 年對比

為什么小娛認(rèn)為 2025 年的(de)國慶檔仍具有孵化出爆款作品(zuò pǐn)的可能性？主要原因有兩點(diǎn)：一是即使(jí shǐ)在基本盤弱化的大環(huán)境下(xià)，2025 年國慶假期整體消費(fèi)熱情可觀，觀影(guān yǐng)的潛在需求??確實(shí)存在；二是在《南京(nán jīng)照相館》、《浪浪山小妖怪??》、《捕風(fēng)追影》、《731》的接力跑后(hòu)，市場對于電影市場的熱情有所回暖(huí nuǎn)。

AI 作圖 by 娛樂資本論

然而，需要注意的是(shì)，《731》高開低走的極致短尾，對電影市場可能(kě néng)是一把“雙刃劍”，一方面來說，它的確引發(fā)(yǐn fā)了相當(dāng)可觀的觀影熱情；但另一方面，也(yě)可能提前兌現(xiàn)市場對同類型主旋律片(piàn)的觀影熱情。國慶檔影片競爭激烈(jī liè)程度遠(yuǎn)高于《731》所處的非檔期，一旦出現(xiàn)(chū xiàn)這類高開低走的評價(jià)，影響的不僅(bù jǐn)是單個(gè)影片，更可能影響觀眾對于(duì yú)整個(gè)電影大盤的信任。

備戰(zhàn)國慶檔(dàng)：國慶檔爆款畫像

2025 年，什么樣的作品(zuò pǐn)成為爆款？在復(fù)盤春節(jié)檔電影時(shí)(shí)，小娛提到，家庭觀影在春節(jié)的分量(fèn liàng)絕對不容忽視。這一結(jié)論同樣適用于今年(jīn nián)的暑期檔?！赌暇┱障囵^》既滿足歷史(lì shǐ)教育意義，又盡量減輕了血??腥暴力(bào lì)場景對兒童觀影的負(fù)面影響。

根據(jù)映前(yìng qián)媒體預(yù)測，2025 年國慶檔的“爆款”種子??選手(zhǒng zi xuǎn shǒu)包括《志愿軍：浴血??和平》、《刺殺小說家 2》，“黑馬”種子??選手(zhǒng zi xuǎn shǒu)為《浪浪人生》、《三國的星空第一部》。前(qián)兩部影片都有前作支持，最大的(de)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于是否能夠滿足觀眾前期(qián qī)期待。后兩部作品中，《浪浪人生》主演(zhǔ yǎn)為黃渤和范丞丞，根據(jù)小娛此前(cǐ qián)的計(jì)算，兩位主演下部影片的盈利(yíng lì)可能性區(qū)間為 50%~60%，具有一定的不確定性，影片(yǐng piàn)的劇情和主演的演繹仍處于(chǔ yú)“開盲盒”狀態(tài)?！度龂男强铡肥枪?guǒ mài)和光線出品的一部歷史題材動(dòng)畫(dòng huà)，在“教育式觀影”的群體中具有(jù yǒu)一定號(hào)召力。

從類型片角度來看，2025 的(de)國慶檔犯罪??影片頻出，包括《風(fēng)林火山》、《畢正明(bì zhèng míng)的證明》、《震耳欲聾》三部，但近幾年過多的(de)犯罪??題材影片已經(jīng)使得觀眾略感疲憊(pí bèi)；如果影片沒有足夠的新穎之處(chù)，僅僅是在犯罪??的基礎(chǔ)上疊加(dié jiā)幾個(gè)新元素的話，便會(huì)面臨泯然于眾多(zhòng duō)腰部作品的風(fēng)險(xiǎn)。

資料來源：燈塔專業(yè)版(zhuān yè bǎn)

同樣是截止至 9 月 27 日的首日(shǒu rì)預(yù)售票房，可以看出今年的票房預(yù)售(yù shòu)明顯不及去年。從票房占比來看(lái kàn)，《刺殺小說家 2》、《志愿軍：浴血??和平》、《三國的星空(xīng kōng)第一部》平分秋色；而院線排片則分為兩檔(liǎng dàng)，優(yōu)先押注《刺殺小說家 2》、《志愿軍：浴血??和平》這(zhè)兩部有前作打底的系列作品，《三國(sān guó)的星空第一部》和《浪浪人生》作為備選(bèi xuǎn)。

從歷史來看，基于歷史邏輯的院線(yuàn xiàn)排片并非總能“賭對黑馬”，如去年(qù nián)映前院線分散押注《浴火之路》、《749 局(jú)》、《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》，而最后只有《志愿軍：存亡(cún wáng)之戰(zhàn)》脫穎而出，前兩者票房都不超過(chāo guò) 5 億。

當(dāng)然，預(yù)售票房和最終的票房(piào fáng)落點(diǎn)也沒有直接的關(guān)系，更多(duō)地是反映觀眾前期的期待值。當(dāng)前(dāng qián)預(yù)售第一的是《震耳欲聾》，展現(xiàn)出男主檀健次(jiàn cì)的明星號(hào)召力；《三國的星空第一部》是(shì)唯一一部票房占比明顯超過排片(pái piàn)占比的影片，來源于影片三國歷史(lì shǐ)題材 + 動(dòng)畫激發(fā)的觀眾興趣；偏低的(de)預(yù)售票房和均衡的票房分布，則(zé)意味著觀眾是否觀影以及觀影的選擇(xuǎn zé)都處于觀望狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版(zhuān yè bǎn)，數(shù)據(jù)截止至 2024 年 9 月 27 日 22：00、2025 年 9 月(yuè) 27 日 22：00。

這種觀望狀態(tài)是 2025 年電影市場(shì chǎng)最大的隱憂，也是亟待國慶檔(dàng)影片打破的困境。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看(lái kàn)，國慶檔的時(shí)長通常不足以支撐口碑(kǒu bēi)自然發(fā)酵。除了 2021 年的《長津湖》和 2023 年(nián)的《堅(jiān)如磐石》拉動(dòng)整體票房逆跌，多數(shù)情況(qíng kuàng)下檔期內(nèi)日票房逐日下跌，最后幾日(jǐ rì)的貢獻(xiàn)相當(dāng)有限。

小娛預(yù)測，1）國慶檔(dàng)八日票房落點(diǎn)將在 21 億 ~25 億區(qū)間(qū jiān)；2）國慶檔票房達(dá)到 25 億高位需要一部(yī bù)破 10 億“爆款”電影支撐；3）如果有兩部(liǎng bù)影片達(dá)到 10 億上下，國慶檔八日票房(piào fáng)可能落在 22 億 ~24 億。

國慶檔票房(piào fáng)預(yù)測

資料整理：娛樂資本論

要實(shí)現(xiàn)一部(yī bù)爆款帶動(dòng)整個(gè)國慶檔的目標(biāo)，國慶(guó qìng)檔必須回答這樣一個(gè)核心的問題(wèn tí)——如何再造一個(gè)能兼顧家庭觀影屬性(shǔ xìng)、突破類型片紅海、并成功化解觀眾(guān zhòng)觀望心態(tài)的“救市之作”？

在“極致長尾(zhǎng wěi)”與“極致短尾”并存的市場中，國慶(guó qìng)檔“爆款”必須做到以下幾點(diǎn)：1）內(nèi)容自身不能(bù néng)有硬傷，才能克服口碑發(fā)酵窗口期短(duǎn)的難題；2）不只能要目標(biāo)受眾，而(ér)要實(shí)現(xiàn)全民級的出圈，這就(jiù)需要影片的價(jià)值觀滿足各類型觀眾(guān zhòng)的多元需求??，而對于檔期影片來講(lái jiǎng)，從《蛟龍??行動(dòng)》開始，平衡明星效應(yīng)和類型(lèi xíng)片目標(biāo)觀眾，已經(jīng)成為威脅影片存亡(cún wáng)的問題之一。

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

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