2025 年 4 月 14 日，泡泡瑪特董事長兼 CEO 王寧(wáng níng)發(fā)布《組織架構全面升級，推進集團全球化(quán qiú huà)戰(zhàn)略目標》全員信，宣布啟動五年來最(zuì)大規(guī)模的組織架構調(diào)整，在大中華區(qū)、美洲(měi zhōu)區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)設置區(qū)域總部。
隨之調(diào)整(tiáo zhěng)的還有管理層，國際集團高級副總裁??文德(wén dé)一負責亞太區(qū)和歐洲區(qū)運營，并兼任(jiān rèn)集團聯(lián)席 COO；司德則負責大中華區(qū)和美洲區(qū)(qū)。這一關鍵時刻的組織重構，標志著泡泡(pào pào)瑪特從“中國的泡泡瑪特”向“世界(shì jiè)的泡泡瑪特”轉型的決心 。
泡泡瑪特(mǎ tè)組織架構
回溯泡泡瑪特的全球化歷程(lì chéng)，從 2018 年出海到如今，業(yè)務版圖已(yǐ)遍布近百個國家及地區(qū)。從產(chǎn)品(chǎn pǐn)出海到品牌出海，再到文化出海(chū hǎi)，泡泡瑪特的全球化也逐漸步入深水(shēn shuǐ)區(qū)。
根據(jù) 2024 年財報現(xiàn)實??，去年泡泡瑪特(mǎ tè)實現(xiàn)整體營收 130 億元，同比增長超 100%，其中(qí zhōng)海外及港澳臺業(yè)務營收占比近四成(sì chéng)。東南亞市場表現(xiàn)尤為亮眼，同比增長超(chāo) 600%。這些數(shù)字背后，是泡泡瑪特“品牌出海(chū hǎi)”戰(zhàn)略的初步成效。
泡泡瑪特 2024 年財報
傳統(tǒng)(chuán tǒng)中國企業(yè)出海往往采用“總部 - 分部”的(de)垂直管控模式，決策鏈條長，對市場(shì chǎng)變化反應滯后。
而泡泡瑪特的新(xīn)組織架構則應用了“中心 - 多核”的(de)分布式管理理念，賦予區(qū)域總部更多(duō)的決策權與資源??調(diào)配權，使公司(gōng sī)能夠更靈活地應對全球市場的(de)多元化挑戰(zhàn)。
不過，未來很長一段時間?里泡泡(pào pào)瑪特的全球化無疑將會面臨更多(duō)挑戰(zhàn)：國際貿(mào)易政策波動、文化差異帶來的市場(shì chǎng)適應難題、全球供應鏈重構的壓力等等(děng děng)。在這一背景下，想從區(qū)域性(qū yù xìng)品牌向真正的全球化企業(yè)轉型，僅僅只是(jǐn jǐn zhǐ shì)單純的組織架構調(diào)整顯然并不夠(bù gòu)。
圖源：網(wǎng)絡
正如王寧在內(nèi)部溝通時(shí)表達的一樣，“當好消息滿天飛的時候(shí hòu)，我們應該更多地去關注壞消息(huài xiāo xī)”。
未來泡泡瑪特還需要從供應鏈、渠道(qú dào)、產(chǎn)品、文化等多個層面進行全面升級(shēng jí)，以構建適應全球化的經(jīng)營體系。這(zhè)不僅關乎泡泡瑪特自身的發(fā)展，也(yě)為本土 IP 產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了重要(zhòng yào)樣本。
泡泡瑪特城市樂園
其全球化之路(zhī lù)也度過了“走出去”的層面，開始(kāi shǐ)深入到“扎根下來”的階段，還有更(gèng)多關卡需要去闖。在組織架構(jià gòu)調(diào)整的基礎上，泡泡瑪特更需要(xū yào)從以下三個方面加強其全球化戰(zhàn)略(zhàn lüè)布局，真正實現(xiàn) all in 全球化。
供應鏈本地化，從“中國(zhōng guó)制造”到“全球協(xié)同”
泡泡瑪特需要建立(jiàn lì)“中國 + 東南亞 + 目標市場”的三層供應網(wǎng)絡(wǎng luò)。
2024 年 1 月，泡泡瑪特在越南已完成(wán chéng)其海外工廠的第一批產(chǎn)品生產(chǎn)，標志(biāo zhì)著其全球供應體系的擴展邁出(mài chū)重要一步。
根據(jù)報道，其越南工廠生產(chǎn)(shēng chǎn)目前已占到泡泡瑪特總產(chǎn)能(chǎn néng)的約 10%，隨著當下貿(mào)易戰(zhàn)的加劇，或許(huò xǔ)這一比例還需要在 2025 年底前進一步(jìn yí bù)提升。
現(xiàn)階段，泡泡瑪特還需要繼續(xù)推進(tuī jìn)“本地生產(chǎn) to 本地銷售”的戰(zhàn)略，在東南亞(dōng nán yà)其他國家布局更多生產(chǎn)基地，形成(xíng chéng)區(qū)域內(nèi)從設計、生產(chǎn)到銷售的(de)閉環(huán)。
泡泡瑪特海外門店
同時，基于當前(dāng qián)的國際貿(mào)易環(huán)境，考慮在墨西哥等北美(běi měi)區(qū)域建立當?shù)毓S，通過學習類似汽車行業(yè)(qì chē háng yè)“最后一公里組裝”的模式降低物流(wù liú)成本以及關稅風險。
供應鏈本地化不僅是(shì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的調(diào)整，還應延伸至設計(shè jì)研發(fā)領域。泡泡瑪特應在海外等全球(quán qiú)藝術中心建立設計工作室，吸引當?shù)卦O計(shè jì)人才，形成“中國設計 + 全球共創(chuàng)”的開發(fā)(kāi fā)模式。
這種“創(chuàng)意 + 生產(chǎn)”雙重本地化既能(néng)提升產(chǎn)品的文化適應性，也能加強(jiā qiáng)泡泡瑪特的全球創(chuàng)意網(wǎng)絡。
差異化區(qū)域(qū yù)策略：明確區(qū)域價值
在四大區(qū)域總部(zǒng bù)的架構下，泡泡瑪特需要根據(jù)各(gè)區(qū)域的特點制定差異化的發(fā)展策略(cè lüè)。
東南亞市場定位為“增長引擎”。
這一區(qū)域(qū yù)文化接受度高，消費習慣與中國相似(xiāng sì)，是泡泡瑪特海外持續(xù)快速擴張的(de)首選區(qū)域。其門店開設還需進一步(jìn yí bù)加速，從目前的約 50 家擴展至(zhì)更大規(guī)模，并深化與當?shù)仄放频?de)聯(lián)名合作，增強文化認同感。
歐美市場則(zé)更多成為“價值高地”。
目標是試圖(shì tú)將產(chǎn)品從“潮玩”向“收藏品”的定位(dìng wèi)進行拔高，從而提升品牌溢價。在紐約(niǔ yuē)、洛杉磯、巴黎、米蘭等文化、藝術中心設立(shè lì)以品牌體驗為導向的體驗店(diàn)，并與當?shù)厮囆g學院合作培養(yǎng)設計師(shè jì shī)，都是值得嘗試的策略。
泡泡瑪特(mǎ tè)法國盧浮宮店
大中華區(qū)則繼續(xù)作為“創(chuàng)新(chuàng xīn)孵化”的大后方和營收基石。
這一市場(shì chǎng)是泡泡瑪特的根基所在，應該繼續(xù)(jì xù)作為新 IP 和新品類的測試場(chǎng)，為全球擴張?zhí)峁┊a(chǎn)品儲備和品類(pǐn lèi)選擇。
特別是泡泡瑪特在城市樂園(lè yuán)、游戲等新業(yè)務上的試水，或是(huò shì)通過內(nèi)容豐富 IP 價值體系，國內(nèi)巨大的內(nèi)銷(nèi xiāo)市場都為泡泡瑪特拓展 IP 邊界的(de)種種實驗提供了必要土壤。
IP 全球化戰(zhàn)略(zhàn lüè)：培育多元化 IP 矩陣
泡泡瑪特的核心競爭力(jìng zhēng lì)在于 IP 創(chuàng)造與運營，但目前海外市場(shì chǎng)更多依賴 LABUBU、MOLLY 等少數(shù)幾個爆款 IP。
2024 年，泡泡(pào pào)瑪特旗下 THE?? MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA 和 CRYBABY 四大 IP 實現(xiàn)營收破 10 億元，其中(qí zhōng) The Monsters 系列（含 LABUBU）營收達 30.4 億元，同比增長 726.6%，取代 MOLLY 成為(chéng wéi)第一大 IP。
然而，對少數(shù) IP 的依賴始終(shǐ zhōng)是泡泡瑪特全球化過程中一把高懸(gāo xuán)于頭頂?shù)摹袄麆Α薄?
改組之后，泡泡瑪特(mǎ tè)應該在四大區(qū)域總部下設立獨立(dú lì)的 IP 孵化中心，吸納當?shù)卦O計師資源??，創(chuàng)造(chuàng zào)具有本土文化基因但又符合品牌(pǐn pái)調(diào)性的新 IP。
不同區(qū)域市場對 IP 形象(xíng xiàng)的偏好各有不同：歐美用戶更喜歡職業(yè)(zhí yè)版手辦；日本市場傾向于可愛??萌系(méng xì)風格；東南亞消費者對 SKULLPANDA 等個性化形象反響(fǎn xiǎng)更好?；谶@些洞察，針對不同市場開發(fā)(kāi fā)適合當?shù)匚幕漠a(chǎn)品系列才是(shì)明智之舉。
SKULLPANDA 聲音系列
同時，泡泡瑪特應加強 IP 的(de)媒介延展性以及多元化表達，從單一的(de)實體產(chǎn)品向數(shù)字內(nèi)容、影視動畫、游戲等(děng)全媒體拓展。這是拓展 IP 價值邊界的(de)重要嘗試。
縱觀歷史，每一個偉大的(de)品牌全球化之路都不是一蹴而就的。
從(cóng)可口可樂用了近半個世紀征服全球市場(shì chǎng)，到索尼花了數(shù)十年將日本創(chuàng)新(chuàng xīn)帶向世界，再到迪士尼通過百年(bǎi nián)漫長積累讓米老鼠、鋼鐵俠??走進各國(gè guó)文化。泡泡瑪特正行走在這樣一條充滿(chōng mǎn)挑戰(zhàn)與機遇的道路上。
從 2018 年(nián)的第一家海外門店，到如今遍布全球(quán qiú)的商業(yè)版圖，泡泡瑪特不僅是在(zài)售賣盲盒這一商業(yè)模式，同時也是(shì)在書寫中國 IP 的成長史。
圖源：泡泡瑪特(mǎ tè)公眾號
隨著組織架構的升級與(yǔ)全球化戰(zhàn)略的進一步加速，這個誕生于(yú)中國的潮玩品牌能夠真正成為(chéng wéi)“世界的泡泡瑪特”，為全球文化創(chuàng)意(chuàng yì)產(chǎn)業(yè)帶來更多具有東方意識的(de)潮流文化與創(chuàng)造力。
