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文丨栗子酒
最近話題(huà tí)度最高的企業(yè)家，無(wú)疑是雷軍。
從小(cóng xiǎo)米 su7 Ultra 銷量超出預(yù)期，到雷軍作為全國(guó)(quán guó)人大代表提案重新設(shè)計(jì)車牌，從小米拿出(ná chū)“史上最強(qiáng)財(cái)報(bào)”，到 3 · 15 之后被網(wǎng)友喊話(hǎn huà)做衛(wèi)生巾，雷軍被一次次推向話題中心(zhōng xīn)。
人們一邊驚喜于小米的產(chǎn)品似乎(sì hū)總能在價(jià)格、性能、審美之間找到平衡(píng héng)，一邊期待著雷軍能夠帶著小米(xiǎo mǐ)進(jìn)入更多行業(yè)，甚至帶來(lái)新的(de)顛覆。
背后的邏輯是，在小米不斷(bù duàn)追求??極致性價(jià)比的過(guò)程中，在雷軍(léi jūn)堅(jiān)持和用戶做朋友的發(fā)展理念(lǐ niàn)中，消費(fèi)者信任已經(jīng)筑起了高墻。而(ér)助推這輪風(fēng)潮的，除了梗文化流行(liú xíng)的客觀因素外，更關(guān)鍵的是，錢包(qián bāo)越來(lái)越難“守住”的打工人，對(duì)各種(gè zhǒng)產(chǎn)品“刺客”的襲擊、對(duì)某些產(chǎn)品生產(chǎn)者(shēng chǎn zhě)置消費(fèi)者健康于不顧的行為，越來(lái)越(yuè lái yuè)感到無(wú)力。
相比之下，“整頓”多個(gè)行業(yè)的雷軍(léi jūn)和小米，成為一個(gè)例外。
當(dāng)然，市場(chǎng)的(de)回饋是實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)。2024 年，小米集團(tuán)(jí tuán)總收入 3659 億元，同比增長(zhǎng) 35%。而在財(cái)報(bào)發(fā)布(fā bù)后一天，公司股價(jià)一度突破 59 港元 / 股(gǔ)，來(lái)到新的歷史高位，與小米 su7 剛(gāng)發(fā)布時(shí)不足 15 港元 / 股相比，已經(jīng)翻(fān)了近 4 倍。
高收入、高股價(jià)，同時(shí)(tóng shí)意味著米家用戶、米粉規(guī)模越來(lái)越龐大。財(cái)報(bào)(cái bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，小米全球月活用戶達(dá)到(dá dào) 7.02 億，其中中國(guó)大陸地區(qū)的月活(huó)用戶為 1.73 億。“人車家”生態(tài)的持續(xù)滲透(shèn tòu)下，受此影響的人開(kāi)始自發(fā)地(dì)希望小米在更多行業(yè)發(fā)光發(fā)亮(fā liàng)，向雷軍“許愿”成為更直接的表達(dá)方式(biǎo dá fāng shì)。
熱衷“許愿”的前提
是雷軍真的會(huì)(huì)聽(tīng)
前不久的 3 · 15 晚會(huì)上，梁山希希紙制品(zhǐ zhì pǐn)有限公司翻新銷售殘次品、下腳料等生產(chǎn)垃圾(lā jī)的事件被曝光，涉及品牌包括麥(mài)酷酷、自由點(diǎn)、嫚熙、中億孕嬰、好(hǎo)之、米菲、Babycare、全棉時(shí)代、蘇菲等。
一時(shí)間?，衛(wèi)生巾(wèi shēng jīn)使用安全引發(fā)大面積關(guān)注，網(wǎng)友紛紛下場(chǎng)(xià chǎng)，喊話雷軍生產(chǎn)衛(wèi)生巾，他的社媒平臺(tái)(píng tái)很快成為網(wǎng)友的“許愿池”。
這樣的現(xiàn)象(xiàn xiàng)早已不是第一次，在此之前，網(wǎng)友“許愿”過(guò)的(de)產(chǎn)品還有代步小電車、分區(qū)洗衣機(jī)、新能源(xīn néng yuán)車牌、行李箱、助聽(tīng)器、跑步機(jī)、拍立得……
網(wǎng)友之所以(zhī suǒ yǐ)樂(lè)此不疲，是因?yàn)槔总娬娴臅?huì)關(guān)注市場(chǎng)的(de)聲音，甚至影響其產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。
今年的(de)全國(guó)人民代表大會(huì)上，雷軍提出重新設(shè)計(jì)車牌的(de)提案，就曾登上熱搜，得到網(wǎng)友(wǎng yǒu)的支持。而在 2024 年 10 月，小米的(de)分區(qū)洗衣機(jī)上市銷售……
從消費(fèi)者的角度看(jiǎo dù kàn)，自己的需求??得到了滿足。而在(zài)行業(yè)發(fā)展上，基于小米一直以來(lái)的(de)打法，相較于同類產(chǎn)品，小品往往能給出(gěi chū)更低的價(jià)格，和更符合年輕人(nián qīng rén)審美的設(shè)計(jì)，這種打法帶給同行的(de)的沖擊甚至可以是顛覆性的。因此(yīn cǐ)，小米的“卷”，總會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)“卷(juǎn)”。
手機(jī)、新能源汽車的故事無(wú)需多言，相對(duì)(xiāng duì)小一點(diǎn)的案例是，此前，雷軍曾(céng)因插座板太丑，決定出 2000 萬(wàn)做(zuò)插座板，如今，市面上的插座板已經(jīng)(yǐ jīng)完成了全面的審美升級(jí)。
而在(zài)洗衣機(jī)行業(yè)，無(wú)論是渦輪洗衣機(jī)還是滾筒洗衣機(jī)(xǐ yī jī)，其外觀和功能已經(jīng)長(zhǎng)期沒(méi)有太(tài)大變化，但當(dāng)小米圍繞年輕用戶(yòng hù)需求??變化，生產(chǎn)出分區(qū)洗衣機(jī)之后，海爾(hǎi ěr)最近也預(yù)熱了一款包括內(nèi)衣褲、襪子(wà zi)分區(qū)的洗衣機(jī)，并根據(jù)配置選擇，部分(bù fèn)款式還帶有洗鞋機(jī)功能，目前預(yù)售(yù shòu)已超 8 萬(wàn)臺(tái)。
可見(jiàn)，雷軍的評(píng)論區(qū)之所以(zhī suǒ yǐ)成為“許愿池”，不只在于他在微博(wēi bó)和抖音分別擁有 2592 萬(wàn)、4416 萬(wàn)粉絲，也(yě)不只在于小米的低價(jià)策略，更(gèng)在于尊重用戶需求??的變化。在年輕一代(nián qīng yí dài)使用習(xí)慣、審美需求??極速變化的大(dà)環(huán)境下，抓住這些變化并落實(shí)，成為(chéng wéi)小米屢屢后來(lái)者居上的關(guān)鍵。
和用戶做(zuò)朋友
筑起信任的高墻
當(dāng)然，如果只有(zhǐ yǒu)低價(jià)和審美，小米也走不到現(xiàn)在(xiàn zài)，它的低價(jià)是在同性能下(xià)給出更低的價(jià)格，本質(zhì)是讓利(ràng lì)而非讓品質(zhì)，審美和生態(tài)互聯(lián)(hù lián)則是加分項(xiàng)。
這一打法在潛移默化(qián yí mò huà)中，逐漸積累起消費(fèi)者對(duì)小米的(de)品牌信任，直到小米 su7 和 su7 Ultra 的出現(xiàn)，這種(zhè zhǒng)信任來(lái)到新的高峰。其中一件小事(xiǎo shì)是，直到目前，小米 su7 依然有一批沒(méi)有(méi yǒu)車牌的車在路上跑著，這是(zhè shì)小米在做的全生命周期測(cè)試，測(cè)試(cè shì)員兩班倒地開(kāi)，直到車子報(bào)廢。而(ér)像這樣“笨拙”的測(cè)試方式，幾乎沒(méi)有(méi yǒu)一個(gè)企業(yè)愿意做。
在此影響下(xià)，消費(fèi)者向外看，各種高價(jià)“刺客”層出不窮，產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題(wèn tí)、健康安全問(wèn)題的頻繁出現(xiàn)，更進(jìn)一步的(de)引發(fā)消費(fèi)者的不信任危機(jī)，小米就顯得(xiǎn de)更突出了。
領(lǐng)導(dǎo)者雷軍則伴隨著(zhe)信任沉淀過(guò)程，成為偶像一般的存在(cún zài)。他的履歷，甚至被拿來(lái)跟小說(shuō)(xiǎo shuō)中的霸總??比較，而他的(de)能力和小米的產(chǎn)品成為消費(fèi)者信任(xìn rèn)的基礎(chǔ)。
同時(shí)，持續(xù)活躍在社交媒體(méi tǐ)，并為人謙遜、低調(diào)，讓他身上(shēn shàng)有種區(qū)別于大多企業(yè)家的親近感。于是(yú shì)，消費(fèi)者越來(lái)越樂(lè)于向雷軍“許愿”，從根本上說(shuō)(shuō)，這是對(duì)小米產(chǎn)品的肯定，也(yě)是期待更多行業(yè)能夠做出有利于(yǒu lì yú)消費(fèi)者的改變。
這種變化當(dāng)然是長(zhǎng)期性(cháng qī xìng)的，背后更與雷軍的企業(yè)經(jīng)營(yíng)(jīng yíng)理念有關(guān)，他曾提出，要做一個(gè)(yí gè)和用戶交朋友的公司。
對(duì)此，雷軍曾(céng)提到一個(gè)他拒絕過(guò)的求??職者，那個(gè)(nà ge)人各方面都非常優(yōu)秀，但他(tā)仍然以價(jià)值觀不符的理由拒絕，因?yàn)?yīn wèi)那個(gè)求??職者說(shuō)：“我有能力把稻草(dào cǎo)賣成金條?！比欢?，在雷軍的理念中(zhōng)：如果有一天你知道，你的朋友(péng yǒu)是把稻草用黃金的價(jià)格賣(mài)給你的時(shí)候，他是你的(de)朋友嗎？
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，小米(xiǎo mǐ)確實(shí)在踐行這個(gè)方向。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示(xiǎn shì)，2024 年，小米的營(yíng)收雖然達(dá)到 3659 億元，但(dàn)其凈利潤(rùn)為 272 億元，對(duì)應(yīng)凈利率僅(jǐn) 7%。而在小米的業(yè)務(wù)體系中，除了(chú le)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其產(chǎn)品的毛利率在行業(yè)普遍(pǔ biàn)偏低。其中占比最大的手機(jī)業(yè)務(wù)(yè wù)，由于原材料成本上漲，毛利潤(rùn)甚至較總營(yíng)(zǒng yíng)收同在 3000 億以上的 2021 年，出現(xiàn)了(le)小幅度下滑。
而在以空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)(xǐ yī jī)等大家電為主的 loT 與生活消費(fèi)(xiāo fèi)產(chǎn)品上，小米 2024 年的毛利率為 20.3%，作為(zuò wéi)對(duì)比，格力、海爾、美的 2023 年的空調(diào)毛利率(máo lì lǜ)都在 25% 以上，其中，格力空調(diào)的毛利率高(gāo)達(dá) 37%。
在極致的性價(jià)比之上，賺取相對(duì)(xiāng duì)更合理的利潤(rùn)，也逐漸成為小米(xiǎo mǐ)難以打破的護(hù)城河。
“我要贏在 15 年(nián)后
不是贏在今天”
目前來(lái)看，從(cóng)智能手機(jī)到智能家居，再到新能源汽車，小米(xiǎo mǐ)的三大業(yè)務(wù)主體已經(jīng)基本建立起來(lái)(qǐ lái)。
圍繞這三大業(yè)務(wù)板塊，小米交出的這份(zhè fèn)財(cái)報(bào)之所以被稱為“史上最強(qiáng)”財(cái)報(bào)，原因(yuán yīn)不只在于公司的營(yíng)收重回 3000 億(yì)的高位。更主要的還在于兩點(diǎn)(liǎng diǎn)：一個(gè)是小米的汽車業(yè)務(wù)雖然起步(qǐ bù)較晚，但從其銷售和交付能力(néng lì)來(lái)看，前景不俗。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，小米(xiǎo mǐ)的汽車業(yè)務(wù)凈虧損為 62 億元，但從(cóng)單季度表現(xiàn)來(lái)看，其連續(xù)三個(gè)季度(jì dù)的凈虧損分別是 18 億元、15 億元和 7 億元(yì yuán)，持續(xù)收窄?；谶@一趨勢(shì)和小米當(dāng)前(dāng qián)兩款車型的銷售情況，小米汽車業(yè)務(wù)(yè wù)有望在 2025 年實(shí)現(xiàn)盈利， 若真如此，相比(xiāng bǐ)于其他新能源車企，小米汽車的盈利(yíng lì)速度著實(shí)驚人。
另一個(gè)是，按照當(dāng)前(dāng qián)的業(yè)務(wù)營(yíng)收分布，小米“人車家生態(tài)”已經(jīng)(yǐ jīng)初具規(guī)模，盡管在提這一思路的(de)廠商也有不少，但目前做成的(de)似乎只有小米一家。智能生態(tài)的聯(lián)動(dòng)(lián dòng)效應(yīng)也已經(jīng)反映到財(cái)報(bào)中，2024 年(nián)，小米智能家居產(chǎn)品呈現(xiàn)出同步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中(qí zhōng)空調(diào)同比增長(zhǎng) 50%，冰箱增長(zhǎng) 30%，洗衣機(jī)增長(zhǎng) 45%。這(zhè)或許是“董明珠健康家”加快落地的(de)重要原因。
猶記得在 2013 年，雷軍與(yǔ)馬云、王健林、董明珠幾位大佬同臺(tái)，當(dāng)時(shí)的(de)小米還只是一家成立僅三年的(de)公司，局面一度劍拔弩張。當(dāng)時(shí)，董明珠發(fā)問(wèn)：“我們(wǒ men)今天在座的有多少人在用(yòng)小米啊”，看著臺(tái)下稀稀拉拉舉起的手(shǒu)，雷軍只是笑著回應(yīng)：“說(shuō)明我們的(de)市場(chǎng)空間還有很大?！?
如今，雷軍的理念(lǐ niàn)、小米的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始影響越來(lái)越多(duō)的企業(yè)，小米的發(fā)展也在沖擊(chōng jī)著原有的格局?；蛟S在彼時(shí)，雷軍(léi jūn)已經(jīng)把目光聚焦于十幾年后的(de)現(xiàn)在，一如剛開(kāi)始決定造車時(shí)，他(tā)說(shuō)：“我要贏在 15 年后，不是贏(yíng)在今天。”
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