作者｜吳曉宇
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如何讓一部故事平平無奇的(de)叢林冒險電影拿到極高的票房？給(gěi)觀眾看足夠多的恐龍??、足夠嚇人(xià rén)的恐龍??以及一只萌萌的恐龍??就(jiù)可以了。
上周三，《侏羅紀(jì)世界》系列新作《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)世界：重生??》正式上映。不少觀眾都對(duì)本片的故事產(chǎn)生了頗多的(de)質(zhì)疑，但縱橫全球 30 余年的“大恐龍??(kǒng lóng)”還是彰顯了它吸金利器的本色(běn sè)。上映 8 天，《侏羅紀(jì)世界：重生??》已經(jīng)獲得 3.45 億元(yì yuán)的票房，極有可能成為春節(jié)檔之后(zhī hòu)國內(nèi)票房最高的影片。
在戲外，《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)世界》IP 的吸金步伐也沒有停止。你(nǐ)能在吉普車的廣告里霸王龍??和(hé)迅猛龍??輪番對你進(jìn)行攻擊，但(dàn)你的愛??車卻依舊能毫發(fā)無損。你(nǐ)也能在小眾運動匹克球的球拍(qiú pāi)上看到霸王龍??的身影。更不用說，名(míng)創(chuàng)優(yōu)品的線下店鋪里，已經(jīng)擺滿(bǎi mǎn)了《侏羅紀(jì)世界》的玩偶周邊。
Jeep 與《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)世界》聯(lián)動廣告
與《侏羅紀(jì)世界》聯(lián)動的(de)品牌非常多，這種數(shù)量其實有些超乎(chāo hū)小娛的想象。大家樂和五谷道場等(děng)品牌，都依靠著《侏羅紀(jì)世界》的 IP 影響力(yǐng xiǎng lì)，獲得了不錯的銷售收益。不過，還有(hái yǒu)一些品牌就沒那么走運。他們的(de)產(chǎn)品調(diào)性與《侏羅紀(jì)世界》IP 的受眾畫像(huà xiàng)并不相符，銷售成績不理想似乎(sì hū)也就成為了必然。
和此前娛樂(yú lè)資本論分析的《名偵探柯南》不同，《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)》IP 的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量并不豐富?！顿_紀(jì)》系列(xì liè)電影也遠(yuǎn)非年貨電影。
《侏羅紀(jì)世界》維持(wéi chí) IP 活性的趨勢同樣不樂觀。20 歲以下(yǐ xià)年輕觀眾的占比已經(jīng)銳減至(zhì) 6.7%，男性觀眾占比也跌破 44%。這些原本(yuán běn)《侏羅紀(jì)》IP 的受眾正在消失。于是，傳奇影業(yè)(yǐng yè)如果想要維持《侏羅紀(jì)》系列的 IP 影響力，就(jiù)需要借助其他手段。
所幸，傳奇影業(yè)還是(hái shì)找到了在中國市場延續(xù)自身影響力(yǐng xiǎng lì)的抓手，那就是線下樂園?！顿_紀(jì)世界(shì jiè)：重生??》宣發(fā)期間，傳奇影業(yè)以北京環(huán)球(huán qiú)影城作為主軸，力求??讓更多普通人(pǔ tōng rén)接觸到片中出現(xiàn)的風(fēng)神翼龍??等(děng)新品種恐龍??，提升 IP 認(rèn)知程度。
《侏羅紀(jì)》IP 影響力不減(bù jiǎn)，年輕粉絲大幅縮水
中國觀眾對于《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)》IP 最深刻的印象還要追溯到 VCD 和 DVD 的(de)影碟時代。
1993 年，斯皮爾伯格導(dǎo)演的第一部《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)公園》正式上映。這部電影講述了古生物學(xué)家(gǔ shēng wù xué jiā)艾倫 · 格蘭特等一眾科學(xué)家受邀前往億萬富翁(yì wàn fù wēng)約翰 · 哈蒙德建造的恐龍??主題公園，幫助其(qí)評估公園的安全系統(tǒng)??的故事。
公園(gōng yuán)內(nèi)部員工為盜取恐龍??胚胎而關(guān)閉(guān bì)了防護(hù)設(shè)施，最終導(dǎo)致所有恐龍??失控(shī kòng)逃出。幾位科學(xué)家為了能夠順利逃脫，于是(yú shì)就與恐龍??在這片孤島上展開(zhǎn kāi)生死逃亡??，最終成功脫險。
《侏羅紀(jì)公園》是(shì)第一部使用電腦繪圖技術(shù)來制作復(fù)雜(fù zá)生物建模的電影。電影中的霸王龍??(bà wáng lóng)、迅猛龍??、腕龍??和雙冠龍??等恐龍??(kǒng lóng)品種給全球觀眾都留下了極(jí)深的印象。這種震撼感即便是(shì)通過影碟的形式也能快速傳遞(chuán dì)到普通觀眾面前。
《侏羅紀(jì)公園 1》（圖源：情侶影院(dòu bàn)）
《侏羅紀(jì)公園》三部曲沒有在中國大陸上映(shàng yìng)，但這并不妨礙《侏羅紀(jì)》IP 在中國(zhōng guó)市場構(gòu)筑起強大的受眾基礎(chǔ)。2013 年(nián)，斯皮爾伯格團(tuán)隊與 Stereo D 公司合作，利用 3D 技術(shù)將(jiāng)《侏羅紀(jì)公園 1》轉(zhuǎn)制為 3D 電影，正式引入全國(quán guó)院線。這部遲來 10 年的好萊塢經(jīng)典(jīng diǎn)，在中國市場取得了 3.49 億人民幣票房(piào fáng)的巨大成功。
從各方面看，《侏羅紀(jì)》系列(xì liè)都可以稱得上是一個長青 IP。然而，小娛(xiǎo yú)從粉絲畫像去觀察，《侏羅紀(jì)》IP 的拉(lā)新程度是不容樂觀的。
根據(jù)貓??眼想(xiǎng)看數(shù)據(jù)顯示，《侏羅紀(jì)世界：重生??》20 歲以下(yǐ xià)的觀眾占比僅為 6.7%，30 歲以上觀眾(guān zhòng)占比高達(dá) 50.5%。顯然，《侏羅紀(jì)》IP 的新觀眾(guān zhòng)數(shù)量是不足的。
3 年前???上映的《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)世界 3》也有類似的情況，但還(hái)不像今年一樣嚴(yán)重?！顿_紀(jì)世界 3》20 歲(suì)以下觀眾占比同樣僅為 6.7%，20-29 歲之間(zhī jiān)的受眾占比達(dá)到了 51.5%。這些人(rén)毫無疑問是消費的主力人群。到了(le) 2025 年，20-29 歲之間的《侏羅紀(jì)》IP 受眾下降至(zhì) 42.9%，縮水情況明顯。
一個值得玩味的情況(qíng kuàng)是，《侏羅紀(jì)》IP 的男性受眾占比正在(zhèng zài)逐漸下跌?！顿_紀(jì)世界 1》的貓??眼想看(kàn)數(shù)據(jù)中，男性觀眾占比高達(dá) 48.2%，與(yǔ)女性觀眾基本持平。自此之后，《侏羅紀(jì)》IP 的(de)男性觀眾占比就一路走低?！顿_紀(jì)(zhū luó jì)世界：重生??》中，電影的主角變成了(le)斯嘉麗 · 約翰遜，而男性觀眾占比已經(jīng)(yǐ jīng)下降至 43.8%，到達(dá)了貓??眼電影有統(tǒng)計(tǒng jì)以來的系列最低值。
《侏羅紀(jì)世界：重生??》中(zhōng)的斯嘉麗 · 約翰遜（圖源：情侶影院）
另外，《侏羅紀(jì)》IP 的(de)下沉和滲透情況還算符合一個(yí gè)老牌國民級 IP 的定位。二線和四線(sì xiàn)城市是《侏羅紀(jì)》IP 粉絲的主要人群，占(zhàn)比達(dá)到了 67.8%。《侏羅紀(jì)》IP 在一線城市同樣(tóng yàng)能夠獲得 16.6% 的粉絲群體占比。尚可(shàng kě)的 IP 滲透率確保了《侏羅紀(jì)》IP 粉絲的購買力(gòu mǎi lì)。
《侏羅紀(jì)》系列電影的票房顯然可以作為(zuò wéi) IP 粉絲購買力的絕佳例證。2015 年，《侏羅紀(jì)世界(shì jiè) 1》在中國市場拿走了 14.18 億票房，僅次于(jǐn cì yú)《速度與激情?? 7》和《復(fù)仇??者聯(lián)盟 2》。到了(le) 2022 年，《侏羅紀(jì)世界 3》甚至憑借 9.45 億元的成績(chéng jì)拿到了引進(jìn)片的票房冠軍??。
至于(zhì yú)正在熱映的《侏羅紀(jì)世界：重生??》，預(yù)期中(zhōng)的 5.86 億元票房也足以令他成為(chéng wéi)春節(jié)檔后票房最高的電影?！顿_紀(jì)》IP 在(zài)中國市場的號召力可見一斑。
聯(lián)動突出戶外(hù wài)元素，年輕用戶影響安踏童裝銷量
《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)》IP 覆蓋了各個年齡層的受眾，但其(qí)周邊和衍生品品類卻沒有人們想象(xiǎng xiàng)中那樣豐富。過去一兩個月的時間?(shí jiān)里，《侏羅紀(jì)世界：重生??》與食品、服裝、玩偶(wán ǒu)、運動產(chǎn)品和戶外裝備等品類的(de) 9 個品牌實現(xiàn)了合作與聯(lián)動。這樣(zhè yàng)的聯(lián)動覆蓋面要比《名偵探柯南(kē nán)》等大眾認(rèn)知度更高的 IP 窄得多(duō)。
《侏羅紀(jì)》IP 進(jìn)行較多聯(lián)名合作的品牌(pǐn pái)是兩類，一類是食品，另一類是服裝品牌(fú zhuāng pǐn pái)。
食品層面，無論是普通的食物，還是線下(xiàn xià)餐飲，都擁有與《侏羅紀(jì)》IP 合作的空間(kōng jiān)。今年 6 月中旬，五谷道場與《侏羅紀(jì)世界(shì jiè)：重生??》進(jìn)行破次元合作，推出聯(lián)名限定(xiàn dìng)包裝風(fēng)味熱干面。五谷道場的風(fēng)味熱干面(rè gàn miàn)系列主要分為三種口味，每個口味的(de)包裝盒上印有霸王龍??、腕龍??和迅猛龍??(lóng)等不同品種恐龍??的印花。
侏羅紀(jì)世界(shì jiè)聯(lián)名熱干面（圖源：五谷道場官方微博）
在(zài)淘寶店鋪中，五谷道場并沒有把(bǎ)侏羅紀(jì)聯(lián)名作為一個單獨的 SKU，商品名中(míng zhōng)也沒有顯示侏羅紀(jì) IP。過去一周時間?里(lǐ)，超過 100 人購買了五谷道場的風(fēng)味(fēng wèi)熱干面。不過，五谷道場的淘寶店正在(zhèng zài)開啟促銷活動，《侏羅紀(jì)》IP 對產(chǎn)品的銷量(xiāo liàng)的拉動程度有多大，還無法(wú fǎ)確定。
同時，《侏羅紀(jì)世界：重生??》還與線下(xiàn xià)餐飲品牌大家樂實現(xiàn)了聯(lián)名。大家樂侏羅紀(jì)(zhū luó jì)世界聯(lián)名套餐中附帶了環(huán)保袋(dài)、徽章、百變魔方和磁力??貼貼樂等一系列(yī xì liè)侏羅紀(jì) IP 周邊。7 月 4 日時，活動官方話題“侏羅紀(jì)(zhū luó jì)開飯啦來大家樂 get 恐龍??周邊”在抖音(dǒu yīn)獲得了 32.3 萬次播放。短短五天時間?過去(guò qù)，這一話題的視頻播放量就增長(zēng zhǎng)至 76.7 萬次，《侏羅紀(jì)》IP 的熱度就此顯現(xiàn)。
大家樂(dà jiā lè)侏羅紀(jì)套餐的各種探店視頻
服裝品牌是(shì)另外一種與《侏羅紀(jì)》IP 聯(lián)動較多的(de)品類?！顿_紀(jì)》IP 非常強調(diào)野外生存???和冒險(mào xiǎn)逃亡??感，給了服裝品牌極大的設(shè)計(shè jì)空間。
單單近兩個月，安踏、New Era 和太平(tài píng)鳥等三家服裝品牌都推出了《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)世界》聯(lián)名款服裝。其中，安踏針對兒童(ér tóng)市場推出了侏羅紀(jì)世界 IP 聯(lián)名短 T、長(zhǎng) T、長袖衛(wèi)衣和運動鞋。小紅書和抖音平臺(píng tái)，人們能看到大量安踏的官方賬號(zhàng hào)以及區(qū)域性賬號在賣力地推廣聯(lián)名(lián míng)產(chǎn)品。
20 歲以下觀眾大幅縮水的《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)世界：重生??》，最終沒有給安踏的兒童(ér tóng)系列提供助力作用。安踏侏羅紀(jì) IP 系列在(zài)淘寶的銷量在幾件到三十件之間(zhī jiān)不等。與之相對應(yīng)的是(shì)，安踏的火影??和奧特曼 IP 童裝，銷量都(dōu)比《侏羅紀(jì)》IP 聯(lián)名童裝要高出許多?；鹩??(huǒ yǐng) IP 童裝甚至賣到了超過 6000 件的高(gāo)銷量。
安踏聯(lián)名侏羅紀(jì)世界童裝（圖源：安踏(ān tà)兒童官方微博）
如果給《侏羅紀(jì)》IP 聯(lián)動的(de)品牌尋找一個關(guān)鍵詞，那么戶外運動恐怕是(shì)繞不開的一個詞。除了安踏之外(zhī wài)，《侏羅紀(jì)世界：重生??》還和 Luzz 匹克球和 Jeep 牧馬人(mù mǎ rén) / 角斗士汽車等等。這些產(chǎn)品自身的戶外(hù wài)氣質(zhì)與《侏羅紀(jì)》IP 的“荒野求??生”標(biāo)簽相(xiāng)契合。
值得一提的是，《侏羅紀(jì)世界：重生??》相關(guān)的聯(lián)名(lián míng)產(chǎn)品中，并未過多凸顯新品種恐龍??。傳奇(chuán qí)影業(yè)只是把這些恐龍??做成了周邊產(chǎn)品(zhōu biān chǎn pǐn)放到環(huán)球影城進(jìn)行售賣。而絕大多數(shù)《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)世界》品牌聯(lián)名產(chǎn)品，使用的恐龍??形象(xíng xiàng)仍然是霸王龍??等經(jīng)典角色。
打卡、互動(hù dòng)和周邊售賣，環(huán)球影城成為 IP 放大器
年輕(nián qīng)受眾縮水，IP 聯(lián)名覆蓋面較窄，那么傳奇影業(yè)(yǐng yè)將如何維持《侏羅紀(jì)》IP 在國內(nèi)市場的(de)影響力呢？小娛認(rèn)為，環(huán)球影城為代表(dài biǎo)的線下樂園已經(jīng)成為傳奇影業(yè)擴(kuò)展(kuò zhǎn)《侏羅紀(jì)》IP 的新抓手，并且已經(jīng)取得了(le)一定的成果。
AI 作圖 by 娛樂資本論
《侏羅紀(jì)世界(shì jiè)：重生??》上映之前，北京環(huán)球影城官宣舉辦(jǔ bàn)侏羅紀(jì)世界電影主題月活動。7 月 2 日到(rì dào) 8 月 3 日期間，游客可以在城市大道(dà dào)電影院里觀看《侏羅紀(jì)世界》全系列電影。巨型(jù xíng)風(fēng)神翼龍??雕塑和《侏羅紀(jì)世界：重生??》中(zhōng)新出現(xiàn)的鷹角龍??小洛也會和(hé)游客見面。屆時，所有人都可以和這些(zhè xiē)恐龍??互動，并打卡拍照。
環(huán)球影城風(fēng)神(fēng shén)翼龍??雕塑（圖源：小紅書用戶剛炮子）
從各個(gè gè)社交媒體上，許多游客發(fā)布了風(fēng)神(fēng shén)翼龍??打卡視頻。1:1 等身大的風(fēng)神翼龍??(yì lóng)看上去非常震撼，恐龍??的羽毛也都(dōu)直接還原了出來。風(fēng)神翼龍??等身(shēn)雕塑吸引了許多《侏羅紀(jì)》粉絲駐足拍照(pāi zhào)。
同時，抖音和小紅書上還出現(xiàn)了一系列(yī xì liè)游客與鷹角龍??小洛互動的視頻。在(zài)工作人員的操作之下，背包里的鷹(yīng)角龍??小洛就像真的活過來了一樣，眨(zhǎ)著大眼睛和游客打招呼。這些短(duǎn)視頻的評論區(qū)內(nèi)，很多人都把(bǎ)這個恐龍??模型看作是活的恐龍??(kǒng lóng)一般，一些普通人甚至已經(jīng)開始詢問表演(biǎo yǎn)的具體時間?。各種鷹角龍??小洛的短(duǎn)視頻能夠起到為環(huán)球影城攬客的(de)作用。
鷹角龍??小洛（圖源：小紅書用戶條粉人(rén)）
各類《侏羅紀(jì)》IP 周邊顯然是《侏羅紀(jì)》粉絲關(guān)注(guān zhù)的焦點。一些粉絲發(fā)現(xiàn)，環(huán)球影城的(de)侏羅紀(jì)園區(qū)內(nèi)上架了許多全新的(de)《侏羅紀(jì)》IP 紀(jì)念品，包括 T 恤、風(fēng)衣、帽子、馬克杯和(hé)玩偶。
這些紀(jì)念品的銷量情況如何？或許(huò xǔ)我們能夠從周邊的開發(fā)商那里得到(dé dào)答案。
7 月 4 日，周邊公司元隆雅圖接受采訪(cǎi fǎng)時表示，《侏羅紀(jì)世界：重生??》和《新 · 馴龍??(xùn lóng)高手》等電影上映，有望帶動 IP 文創(chuàng)產(chǎn)品(chǎn pǐn)銷量攀升，提升品牌知名度，為公司 IP 開發(fā)(kāi fā)業(yè)務(wù)注入強勁增長動力，在 IP 經(jīng)濟(jì)賽道(sài dào)中搶占更大市場份額。
借著《侏羅紀(jì)世界：重生??(chóng shēng)》上映的勢頭，元隆雅圖推出一系列授權(quán)商品(shāng pǐn)。這些商品的銷售渠道不僅有元隆雅圖(lóng yǎ tú)自己的店鋪，也包括了京東環(huán)球(huán qiú)影業(yè)旗艦店和小紅書環(huán)球影業(yè)旗艦店等線(děng xiàn)上官方渠道。
環(huán)球影城侏羅紀(jì)世界新(xīn)周邊（圖源：小紅書用戶兔寶寶）
《侏羅紀(jì)》IP 在(zài)中國市場已經(jīng)經(jīng)歷了 30 余年。從盜版碟(dào bǎn dié)時代的特效大片認(rèn)知構(gòu)筑，到環(huán)球(huán qiú)影城時代的周邊產(chǎn)品全面爆發(fā)，《侏羅紀(jì)世界(shì jiè)》正在經(jīng)歷 IP 全面轉(zhuǎn)型的窗口期。
電影內(nèi)容(nèi róng)逐漸失去年輕觀眾的前提下，IP 聯(lián)名(lián míng)和周邊產(chǎn)品撐起了《侏羅紀(jì)》IP 在中國市場(shì chǎng)的全部影響力。盡管存在安踏這樣的(de)不成功案例，《侏羅紀(jì)世界》還是依靠聯(lián)名(lián míng)產(chǎn)品和線下樂園兩個抓手，繼續(xù)讓(ràng)霸王龍??的獠牙，銘刻在一代代觀眾的(de)心里。
話題互動：
你會去購買《侏羅紀(jì)(zhū luó jì)》IP 的周邊嗎？
